GİRAY DUDA
Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun 1 Mayıs 2015 tarihinde yürürlüğe giriyor. Bu yasa, bugüne değin çok şikayet konusu olan, e-postaların pazarlama amacıyla izin alınmadan kullanılmasına kurallar getiriyor. Yeni dönemin özelliklerini Emarsys Türkiye Yöneticisi Murat Erdör ile konuştuk.
- Emarsys bir uluslararası şirket. Merkezi hangi ülkede ve nerelerde faaliyet gösteriyor?
- Emarsys, 15 yıllık Avusturya menşeli bir firma. Dünya çapında Dubai, Almanya, Fransa, İsviçre, Rusya, Çin gibi ülkelerde 12’ye yakın ofisi var. Ofisimizin olmadığı yerlerde 120’ye yakın ülkede de müşterilerimiz var. Amerika’da, Afrika’da, Mısır’da, Avusturalya’da. Türkiye ofisini biz 5 yıl önce açtık. Şu anda 100’e yakın marka ve 20’ye yakın çalışan arkadaşımız oldu.
BİZ MÜŞTERİ BAĞLILIĞI DİYORUZ
- Peki yaptığınız işi bize tanımlar mısınız?
- Şu anda yaptığımız iş nedir? Biz 3 yıl önce ‘e-posta pazarlama’ derken şimdi ‘müşteri bağlılığı’ olarak adlandırıyoruz. Bu da ne demek? Bize bağlı 100’e yakın firmanın yarısı tamamen e-ticaret yapan Gittigidiyor, Markafoni gibi şirketler. Bir de perakendeler var. Bunlar da Teknosa, Defacto, Ayakkabı Dünyası gibi hem offline, hem de online iş yapan şirketler.
Biz firmalara diyoruz ki müşterilerini ne kadar tanıyorsun. E-posta gönderiyorsun bu bir kanal, önce stratejini belirle, önce müşterini tanı, herkese aynı mesajı gönderme. Aslında yaptığımız iş bu. Sizle biz x yerin müşterisiyiz ve her gün aynı mesaj geliyor. Belki siz her gün oradan alış veriş yapıyorsunuz ama ben 6 ayda bir alış veriş yapıyorum. Siz daha değerlisiniz, öyleyse size daha farklı şekilde indirim kampanyalarıyla, kuponlarla gelmesi lazım ve mutlu etmesi lazım. Şirketler bunu üç yıl önce anlamıyordu. Segmentasyon yapın herkese farklı mesaj gönderin derken ne gerek var diyorlardı. Şimdi yeni Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun gündeme gelince insanlar anladı ki bu insanları biz segmantasyon yapmalıyız, ayırmalıyız. Herkese ayrı bir mesaj gönderip önemli olduklarını anlatmalıyız.
MÜŞTERİNİN SİTEDEKİ TURUNU İZLE
- Neye göre ayrılıyorlar?
- En bilindik segmentasyon şudur: 18-25 yaş arası.Ne varsa o yaş grubunda? Artı erkek-kadın. Başka diyorum bir şey yok mu? Yok. Son alışveriş tarihi sepet ortalaması, alışveriş sıklığı… Hatta yeni bir ürünümüz var tavsiye sistemleri diye. E-postanızı açmıyor, siz diyorsunuz ki bu aktif müşteri değil. E-postanızı açmıyor ama web sayfanızda geziniyor olabilir. Bu tavsiye sistemi denilen sistemle web sayfasına bir ‘çerez’ atıyor, web sayfasında müşterisini görebiliyor. Diyor ki Murat Erdör benim e-postalarımı açmıyor ama akşam, x kategoride, x dakika kadar zaman geçirmiş deyip ertesi gün ona o kategorideki ürünleri e-posta ile gönderiyor.
Ne oluyor müşteride? Aaaa diyor, beni yakaladı. Daha bir gün önce gezdiğiniz kategorideki ürünleri açıyorsunuz e-postayı tıklıyorsunuz, gidiyorsunuz, alışveriş yapmak istiyorsanız alışveriş yapıyorsunuz. Ne oldu? E-posta açılma oranları arttı. Çünkü içerikle, ürünlü yakaladın müşterini. Çünkü ilgilisini daha dün girmişsin internete şak diye yakalamışsın. Sen adamı bir şekilde yakalamışsan, o müşteriyi yaşam döngüsü dediğimiz yere oturttuktan sonra iki üç alışveriş yaptırmak zaten mümkün oluyor. Eğer onu döndürebiliyorsan, özel e-postalarla, neredesin hadi güzel kardeşim diye bunları otomatik olarak yaptırıyoruz.
YENİDEN HEDEFLEME
- Bunun benzerini ben de birçok kişi de görüyorum. Örneğin ben köpek maması alıyorum. Sonraki mamaları da e-ticaret sitelerine sipariş veriyorum. Ya da sitelerde dolaşıp mamaların özelliklerine, fiyatlarına bakıyorum. Daha sonra örneğin Facebook’a girdiğimde mama reklamları benim karşıma geliyor. Bu da bir elektronik pazarlama yöntemi değil mi?
- Bu anlattığınız ‘yeniden hedefleme’ denilen bir yöntem. Orada şu yapılıyor. Ben x bir yere giriyorum, parfüm beğeniyorum, hatta alıyorum. Sonra hotmail’e, faceboook’a ya da herhangi bir şeye girdiğimde hep sağda reklam çıkıyor. Bu da bir pazarlama yöntemi. Bizim yaptığımız şey şu; siz örneğin teknoloji ürünleri satış sitesine girdiğinizde, müşterisiyseniz, sizinle ilgili datayı topluyor. Yani e-maille veya başka şekilde sizi yakalıyor, datayı listeyi topluyor. Ya da login olmuyorsunuz, bir gün teknoloji marketinden gelen e-maili açıyorsunuz, yine aynı şey. Sizin gezinmelerinizi toparlayarak kişiye özel e-postalar gönderiyor.
ORADA YAPAY ZEKA VAR
- E-postayı açınca benim açtığımı görüyor mu?
- Görüyor. Ya da web sayfasına girdiğinizde görürsünüz, bunu beğenen bunu da aldı diye bölümler vardır. Orada bir algoritma, yapay zeka var. İnsanların şuna tıkladıktan sonra nereye gittiğini, buna tıkladıktan sonra ne aldığını görüyor. Siz bir şey aldığınızda arkadaki algoritma saniyenin 10 binde birinde çalışıyor ve size bunu alan bunu da aldı diye bilgi veriyor. Ne oluyor, siz yüzlerce binlerce ürün arasında kaybolmuyorsunuz.
ADRES-ŞİFRE SORUN YARATIYOR
- Büyük e-ticaret sitelerinin bana gönderdiği e-postaların başlıkları çoğu kez cazip olmuyor. Mektup geldiğinde benim ilgimi çeken bir şey varsa açıyorum. Bir de siteye girince daha hiçbir şey yapmadan e-posta ve şifre sorduğunda hemen o siteden ayrılıyorum.
- Yakalayamıyor işte sizi. Şirketler bunu fark ettiler, bazı şirketler hiçbir şey istemeden e-posta adresi bile istemeden alışveriş yaptırıyor. Hatta sosyal ticaret dediğimiz bu e-ticaret siteleri Facebook’tan bağlanıyor, bilgileri çekiyor ve alışverişinizi yapıp gidiyorsunuz. Ne şifre ve benzeri.
Bizim bir sistemimiz var. Bu sistemin bir datası var izinli aldığı dataları yüklüyor. Burada bir şey yapıyor diyor ki bu adam benim e-maillerimi açmıyor. Burada bir ürün çıktı, bunun hedef kitlesi 30-40 yaş arası kadınlar. 30-40 arası kadınlar 100 bin kişi arasında 10 bin kişi çıktı. Ürünü koyuyor, Facebook’a diyor ki bu adamlara bu ürünü göster. Bu 10 bin kişinin hesabı varsa ve Facebook’taki e-posta adresiyle sistemdeki e-posta adresi birse alanın sağ tarafında bu ürün çıkıyor.
MÜŞTERİ NASIL ELDE TUTULUR?
Diyelim ben 30 yaşında bir kadınım ve 3 aydır bu adamın e-maillerini açmıyorum. Facebook’a bir giriyorum sağda bu ilanı açtı. Ne yaptı? E-postada yakalayamadığını sosyal medyada yakaladı. Aslında müşteri bağlılığı dediğimiz şey bu. İnsanları yakalayıp uygun zamanda, uygun içerikle müşteriyi tanımak ve ona uygun mesajı göndermek.
Global dünyada ve Türkiye’de müşteriyi elde tutmanın incelikleri neler? Müşteriyi nasıl tutacaksın önemli konu bu. Biz de müşterilerimize bunu diyoruz, ey müşterimiz elinde milyonlarca üyen var bunların 200 bini aktif müşterin, bunları elinde tutman lazım. Müşterin ilk alışverişini nasıl yapıyor bunu biliyor musun? Bu önemli. Bu niçin önemli? Birisi senin web sayfana üye olduğu zaman diyor ki bir indirim sunalım, ne sunalım. Sen ilk müşteri olurken sen bir ürün satıyorsun 100 lira ve yüzde 20 karın var. Demek ki 20 liradan aşağı bir indirim sunacaksın ki adam alışveriş yapsın.
DOĞUM GÜNLERİNİ DEĞİŞTİRİYORLAR
- Siz şimdi müşterilerin verilerini analiz edip, değerlendirip onlara nasıl davranmaları gerektiği söylüyorsunuz değil mi?
- Onu da yapıyoruz. Sisteme datasını yüklüyor. Sistem içerisinde müşteri kullanıyor biz dokunmuyoruz. Zaman zaman belli periyodlarda toplantılar yapıp en önce strateji belirliyoruz. Amacın ne, hedefin ne? Onları aldıktan sonra yapın ne? Ne verebilirsin? Kimisi diyor ki bir indirim veremem. İndirim vermeyelim başka bir şey verelim. Kurguları kuruyoruz. Diyor ki üye oldu, hoş geldin e-maili gidecek. Hoş geldin e-mailini şirketlerin yüzde 90’ı test gönderiyor. Hoş geldin falan. Diyoruz ki öyle değil. Merhaba benim ismim şu, biz bunları yapıyoruz. De ki kardeşim 15 Nisan’a kadar sana özel yüzde 15 indirim kuponu. Amaç müşteri kazanmak değil, adam senin sistemine bir girsin görsün. Aslında memnun kalırsa devam edecektir. Bu tür kurguları kuruyoruz.
Müşterim diyor ki 90 gün bizim için alışveriş döngüsüdür. 91’inci gün ikinci alışverişi yapmıyorsa, o bizim için kaybedilmiş müşteridir. O zaman 91’inci gün o adama e-posta gidiyor, Sevgili Murat neredesin hadi gel tekrardan döngüye dön. Doğum günü e-postaları ilginçtir. İnsanlar bugün koç burcu, yarın boğa burcu oluyor. Uyanmış, diyor ki ben doğum günü indirimi alıyorum x firmadan, hep doğum gününü değiştiriyor. Bizim şirketler bunu fark etmişler şimdi yazılımla onu değiştiriyorlar. Doğum gününü doğru gir, bu değişmeyecek bilgidir diyor. Bilginizi güncelleyin yeri var, adresini güncellerken doğum gününü de değiştiriyor. Bir Nisan oluyor, bir Mayıs oluyor. E-ticaret şirketleri bunu ilk başta anlamadılar. Şimdi anladılar.
SEPETTE BIRAKIP SONRA HEDİYE ALMAK
- İlginç bir şey. Çok yaygın mı?
- Çok yaygın. Bazı uyanık Türkler şunu yapıyor. Şirket diyor ki, müşteri sepette 300 TL ve üzeri ürün bıraktıysa bu benim için çok önemli. Ne yapıp edip onu aldırmam lazım. Ben o zaman diyorum ki, buraya ücretsiz kargo veya yanına ücretsiz bir ürün koyun. Adamlar bunu yapıyor. 300 TL’nin üzerinde ürünü alışveriş yapıp sepete bırakıyor. Daha sonra e-posta geliyor, hadi gel sana bir hediye vereceğiz, diye. Şirketler bunun da farkına vardılar, her zaman bunu yapanlara artık hediye, promosyon vermiyorlar.
YENİ YASA İLE GELEN DÜZENLEMELER
- 1 Mayıs’tan itibaren yürürlüğe girecek yeni düzenlemelere gelelim. E-ticaret yasasının en belirgin özelliği müşterilerden önceden izin almak mı? Şu andaki uygulama nasıl?
- Bizim yasa aslında yurt dışına göre daha hafif. Yurtdışında daha katı. Türkiye’de şu oluyor, üye oldunuz tamam bitti, deniliyor. Şimdi bu kalkacak. Denilecek ki gerçekten girildiyse bunu göster. Yani ben x şirketini şikayet ettiğim zaman adam bana belgesini gösterecek 1 Mayıs’tan sonra. Bu tarihten sonra onay ve IP numarası isteniyor. Ama yine yurt dışına göre daha hafif. Yurtdışında, örneğin siz üye oldunuz, size hemen e-posta geliyor. Üye olmak istiyor musunuz? Evet dediğinizde o proses oluyor. Bizde bu zorunluluk yok.
ARTIK İZİN İSTEYECEKSİN
- Bundan sonra sizi e-posta listesini alabilir miyim diye e-posta geliyor mu, böyle bir şey var mı?
- Belki başka biri girdi, eğer gerçekten sizseniz evet ben üye oldum diyeceksiniz.
1 Mayıs’tan sonra, size onay almadan e-mail gönderirsem spam kabul edilecek. Tüketici bilinçlendi. Eskiden çok daha kolay dünya vardı. Biz diyoruz ki iznini aldığın dataya gönder. 100 bin kişiye göndeririz yüzde 10’u açar. 100 bin kişiye atıp bir milyon kişiye atmaktan daha fazla gelir elde edebilirsin. Eskiden mantık oydu. 1 milyon datan var ama bu 1 milyonun kaçı senin web sayfana giriyor? Kaçı e-postasını açıyor? 20 bin kişi açıyorsa neden 1 milyon atıp fazladan para harcıyorsun. 20 bin at sonuçta bir ücret ödüyorsun. Biz mesela hacim üzerinden para alıyoruz.
- Şu anda işleyen bir sistem var. E-posta sistemi devam ediyor. Bunlar normal olarak hiçbir denetimden geçmeden izin alınmadan gönderiliyordu. 1 Mayıs 2015’ten sonra bunların hepsi bir kenara atılıp aynı müşterilerden yeniden izin mi istenecek?
- Olay şu anda sadece cari kazanç sağlayan online şirketleri kapsıyor. Yani e-ticaretle para kazananlarla ilgili. Kendi bloğunda olanlara e-posta atanlarla ya da kendi e-posta sistemindekilere e-mail gönderenlerle ilgili değil. E-ticarette şu olacak. Sizin 800 bin datanız var. Bunların izin aldıklarınızda sorun yok. İzin almadıklarınızda, imzalı olması gerekiyor, sakladıysanız sorun yok ama bulamadıysanız bu insanlara e-posta atacaksınız. Bunların scan edip sisteme koyacaksınız. Yarın ben bu şirketi şikayet edersem sen o belgeyi elektronik ortamda göstermelisin.
NASIL İZİN ALINACAK?
- Bana hiç izin maili gelmedi.
- Güzel noktaya temas ettiniz. Sıkıntımız bu aslında. 1 aydan az zamanımız kaldı. Yasa yürürlüğe girecek ama bazı konular muallakta. Bazı şirketler açıklama bekliyor. Hani bazı konularda belki yasa diyecek ki kardeşim tamam bugüne kadar olanları unutalım temiz bir sayfa açalım. Bugüne kadar aldıklarını aldın bundan sonrasına bakalım. Onların ne olacağı belli değil. Bazıları çok komik şeyler yapıyorlar kardeşim ben sana e-mail attım bilgin olsun. Bu değil ki izin. Bana haber mi veriyorsun. Senin bana şunu demen lazım, benden e-mail almak istiyor musun? Evet almak istiyorum diyorsa sorun yok. Almak istemeyenlere de göndermeyeceksin bu kadar basit.
- Ben sık kullandığım bir e-ticaret sitesinin kurulduğu günden beri üyesiyim. Şimdi bunlar bizden tekrar izin alacak mı?
- Hayır almayacak. Siz zamanında oraya üye olmuşsunuz zaten. Kayıtlarında bunlar var. Siz ne zaman üye olduysanız orada var. Zaten alışveriş yapıyorsunuz. Sıkıntı şurada, siz üye olmamışsınız, x yerden e-posta geliyor. Ben üye olduğumu da hatırlamıyorum. Bana iznimi çıkart dediğim de onu gösteremezse sıkıntı doğar.
ŞİKAYET MERCİ BELLİ DEĞİL
- Bunu kim soracak?
- Güzel soru. Mesela ben şikayetçi olacağım ama kime şikayet edeceğim henüz belli değil. Yazılı mı olacağım, online mi olacağım kime yazacağım o da belli değil. İnsanların tüketicilerin şikayet edeceği merci belli değil.
- Bir ertelenme durumu olabilir mi?
- Ankara’da görüşmeler yapılıyor. Çünkü 2014 yılının Ekim ayında duyuruldu. Ben erteleneceğini zannetmiyorum. Yine de burası Türkiye her şey de olabilir. SMS tarafı da var. SMS tarafı daha ilginç. Şu ilginç. Geçen yıl biz onunla ilgili EMARSİS Akademi yaptık bu konu ile ilgili. Pazarlama ve yeni E-ticaret yasası hakkında. SMS şirketini de davet ettik. Dedi ki e-posta kolay beni çıkart diyorsun. Ama SMS’de 160 karakter var. Hem beni çıkarmak istiyorsan bunu diyeceğim hem almak istemiyorsan bunu diyeceksin. SMS daha farklı. İzin alacaklar mı o da belli değil.
- Cookieslerden söz etmek istiyorum. Türkçede çerez diyoruz. Bu sitede çerezler kullanılıyor gibi uyarılar yeni yasada var mı?
- Çerez sizin gezinme sürenizi ölçer. Bir web sayfasına girdiniz, orada ne kadar kaldınız, nereleri tıkladınız. Adam bireysel olarak da bakar, ya da benim siteme 100 bin kişi girmiş, bunun yüzde 57’si fazla kalmış diye. Web sayfasında ne kadar çok kaldıysa onun için iyi bir şey. Ya da diyor ki, niye insanlar yüzde 3 olmuş. Daha mikroya girerse sen şu kategoride şu kadar zaman harcamışsın diye bilgi alıyor.
- Bu bilgilerin toplanması yasal mı?
- Yasal çünkü gizlilik sözleşmesi var. Çerezler, sadece o girdiğiniz web sayfası ile ilgili bilgileri alır. Buralarda sizin ne kadar kaldığınızı, hangi kategorilere tıkladığınızı oralarda ne kadar zaman gezdiğinizi ne yaptıysanız onu görüyor. Isı haritasını ölçüyor. Hangi bölgede onu ölçüyor. Adam diyor ki bizim müşteri kitlesi şurayı tıklıyor orası çok sıcak yeşil, kırmızı, mavi renkler var. O zaman diyor ki en sıcak yere en çok satmak istediğimiz ya da tanıtmak istediğimiz ürünleri koyalım.
