GİRAY DUDA
Türkiye Kalite Derneği ya da kısa adıyla KalDer, Türkiye’de girişimcilerin, yatırımcıların her zaman yanında olan, şirketlerin mükemmelliğe ulaşmaları ve rekabet güçlerinin artırılması için durmadan uğraşan bir sivil toplum kuruluşu. Türkiye’nin önde gelen şirketlerinin yöneticilerinden oluşan kalabalık bir yönetim kurulu ve azımsanmayacak bir profesyonel ekibi var. Nisan ayı sonunda genel kurulunu yaptı ve Hamdi Doğan üçüncü kez KalDer Başkanı seçildi. Hamdi Doğan ile ‘Global Sanayici’ adına yıllardır düzenli olarak yapılan ve bir gala yemeğiyle açıklanan Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi ve Çerkezköy Organize Sanayi Bölgesi’nde açılan temsilcilikte yapmaya düşündükleri çalışmaları konuştuk.
- Hamdi bey hayırlı olsun. Genel Kurulu yaptınız ve yeniden göreve seçildiniz.
- Güzel bir genel kurul geçirdik. Rekabet olmadı. Arkadaşlarımız, sağ olsunlar bizi yeniden göreve layık buldular.
‘GLOBAL SANAYİCİ’YE KALİTE ONAYI
- Bu arada hemen sorayım. Dergimizi okuyor musunuz ve kalite onayı veriyor musunuz?
- Evet, güzel bir iş dünyası dergisi. Derli toplu, konuları güzel işleyen az sayıdaki dergilerimizden bir tanesi. Bu dergilerin sürdürülebilir olması çok zordur. Bir süre sonra dönüp dolaşıp aynı konuları ele alırlar. Sizin dergi, sürekli farklı konularıyla güzel gidiyor. İçeriği renkli ve hareketli.
9 YILDIR MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİ ARAŞTIRIYORUZ
- KalDer’in Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi (TMME) çalışmasından söz edelim isterseniz. Bence çok önemli, faydalı ve güzel bir çalışma. Piyasaya mal veya hizmet sunan küçük ya da büyük her şirketin müşterisinin düşüncesini bilmesi onun için yaşamsal bir zorunluluk. Tam 9 yıldan bu yana büyüterek sürdürüyorsunuz. Önümüzdeki yıl sektörleri artırıyorsunuz değil mi?
- Evet. İki sektör daha ekledik. Bir tanesi sabit hatlar ve diğeri de emlak komisyonculuğu.
- Müşteri memnuniyeti araştırması sizin girişiminizle mi başladı yoksa şirketler müşterilerinin düşüncelerini öğrenmek için sizden böyle bir talepte mi bulundular?
- Doğrusu, bu, temel bir felsefenin uzantısı oldu. Biz hep toplam kalite anlayışını sunuyoruz. Ama bunun temel kurallarından bir tanesi de müşterilerin memnuniyetidir. Müşteri memnuniyeti olursa sürdürülebilir bir başarıdan söz edebiliriz. Dolayısıyla müşterinin memnun olup olmadığını ölçmek çok önemli. Biz 2005 yılında bu ölçüm sürecini başlattık.
35-40 BİN KİŞİ İLE GÖRÜŞÜYORUZ
- Kaliteyi nasıl ölçüyorsunuz?
- Ölçümleme öncesinde çok detaylı araştırmalar yaptık. Dünyada ölçmek için birçok sistem var. Biz Amerika’daki sistemi beğendik. Bunun temel nedenlerinden birisi de, biliyorsunuz müşteri dediğinizde Amerika en önemli odak noktalarından birisidir. Odak bir ülkedir. Müşterisi zor beğenir, şikayeti boldur. Çok seçici olan, dünya pazarlarına açık bir havuzdur adeta. Oradaki değerlendirme yöntemini benimsedik. Michigan Üniversitesi’nden Claes Fornell diye bir kişinin geliştirdiği bir yöntem. Biz de Türkiye’de KA Araştırma Grubu ile bunu başlattık ve 9 yıldır sürdürüyoruz.
Bugüne değin 25 sektörde araştırma yapıyorduk, bu yıl artıyor. 120 civarında markayı ölçüyoruz. Bu tamamen tarafsız, bağımsız bir ölçüm. Biz KalDer olarak sadece süreci denetliyoruz. KA Araştırma Grubu deneyimli bir grup. En önemli unsurlardan birisi, bu araştırmanın 81 ilde yani tüm illerde yapılması. Yılda 35-40 bin kişi ile görüşülerek tespit ediliyor.
Her çeyrek dönemde belirli markaları grupluyoruz. Mesela, ilk çeyrekte mobil telefonlar, GSM operatörleri, kredi kartları v.s. gibi. Dönemlere ayırarak ölçüyoruz.
Bunun ilginç bir tarafı, Amerika ile kıyaslayarak değerlendiriyoruz. En ilginç boyutlarından birisi de budur. KalDer bu işe girerken temel düşüncesi bundan yararlanmak değildi ama büyük bir özveri ile yürütülüyor. Sürece katkıda bulunan kurumsal üyeler var. Ölçüm raporlarını alıp kendi bünyelerinde değerlendiriyor bazı kuruluşlarımız. Her il bazında çok detaylı analizler var. Müşteri tercihini belirlemede cinsiyet ayrımına kadar giden, farklılıkları belirleme imkanı var.
MÜŞTERİYE VE KURUMLARA KATKI SAĞLIYORUZ
- Bu raporları ücreti karşılığında veriyorsunuz değil mi?
- Evet, biz de derneğin finansmanını oradan sağlıyoruz. Finansman kaynağı tamamen oradan geliyor. Bu raporları alanlar kurumsal üyeler oluyorlar. Süreçleri izleyebiliyorlar. Gelişmeleri gözlemliyorlar. Biz bu araştırma ile Türk toplumuna şunu getirdiğimize inanıyoruz. Birincisi, Türk müşterisine, tüketicisine tarafsız değerlendirme fırsatı veriyoruz. Tarafsız bir gözle markalar ne durumda onun değerini veriyoruz.
İkinci katkımız firmalara oluyor. Ne konumda olduklarını görebiliyorlar. Rekabet içinde oldukları başka firmaları da izleyebiliyorlar. Bunu iller pozisyonunda ve Türkiye genelinde inceleyebiliyorlar. Amerika ölçeğinde görebiliyorlar.
Bu yöntem dünyada 20 ülkede kullanılıyor. Amerika’dan sonra en büyük ölçüm Türkiye’dedir. Tabii bunda KalDer’in geçmiş dönemlerinin büyük emeği, arkasında büyük bir destek yatıyor.
MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ YÜKSELİYOR
- Sözünü ettiğiniz 125 marka nasıl seçiliyor? Daha fazla olabilir mi?
- Olabilir. Ama bu ekonomik bir güç. Belirli bir sektörü ele alıyorsunuz. Toplumda belirli bir tüketim hacmine ulaşmış, kullanımı olan, Türkiye genelinde yaygın, Pazarın yüzde 20’sine ulaşmış olması gerekiyor. Yani her markayı ölçemiyoruz. Pazarda belli bir sayıya ulaşması lazım. Örneğin 1.000 kişiyle görüşmede bunun 200’ü bir markayı tercih etmişse o bizim ölçüm değerlerimiz içerisine giriyor. Ondan sonra değerlendiriyoruz.
Genele baktığımızda Türkiye’de tüketici memnuniyeti veya firmaların anlayışlarında büyük değişmeler olduğunu tespit ediyoruz. 2005 yılında ilk ölçtüğümüzde Türkiye’de müşteri memnuniyeti oranı yüzde 72.5 iken 2013 yılı sonunda ise 76.6’ya çıktı. Yani önemli bir mesafe alındı.
AMERİKA ORANLARINI YAKALADIK
- Hedef alınan bir seviye var mı?
- Evet, kıstas aldığımız şeyler var. Amerika’daki değerleri dikkate alıyoruz. Amerika’da 2013 sonunda oran 76.8’dir. Yani, bu, müşteri memnuniyeti oranında Amerika’yı yakaladığımızı gösteriyor. Çok önemli bir sonuç.
Bu araştırma yalnız müşteriyi aydınlatmakla da kalmıyor. Aynı zamanda ekonomiyi yönetenler için de bir değerlendirme aracı olarak kullanılabilir. Mesela hangi konularda rekabet hızlı? Nerelerde yoğunlaşma var? Buna göre yatırımlar yönlendirilebilir. Hangi bölgelerde daha düşük değerler çıkıyor. Firmalar açısından olduğu kadar ekonomiyi yönetenler açısından da bunların nedenleri önem kazanabilir, öne çıkabilir. İşletmeler ve müşteriler için kullanılabilir bir rehber niteliğinde.
- Opet, Türk Hava Yolları ve Türkcell’in 9 yıllık öncülükleri var. Yıllar içinde hep önde yer almışlar.
- Bu üç şirket müşteri tercihlerinde öne çıkmış. Biz bunu 3 yıllık, 5 yıllık ve süreklilik kazanmış şirketler olarak ele aldık. Bunu bir gala gecesi ile duyuruyoruz ve şirketlerle paylaşıyoruz. Onlar için de bir motivasyon oluyor.
TEMİZ TUVALETLERİN DE ETKİSİ VARDIR
- Bunlar içinde örneğin OPET dikkatimi çekti. Aynı alanda çalışan büyük şirketler varken OPET’in öne çıkmasının bir nedeni, her istasyonda düzenlediği tuvalet-lavabo seferberliği olabilir mi?
- Evet, bu çok önemli. Eskiden, karayollarında tatil günlerinde yola çıktığınız zaman doğru düzgün, hijyen şartlarını koruyan bir ihtiyaç molası vermekte sıkıntı çekerdiniz. OPET değişik bir anlayışla buna girdi. Bu sıkıntıyı iyi yakalamışlar.
Tabii ki birinciliği sadece bununla kazanmamışlardır. Yürüttükleri başka toplumsal projeler de var. Bunlar elbette firmanın kamuoyu gözünde tanınırlığını, bilinirliğini artırıyor. Çanakkale’de şehitlerimiz için yaptıkları ve ağaçlandırma çalışmaları çok önemli bir katkıdır toplum için. Müşteriyle irtibatı iyi kurabilmiş ve o ilişkiyi sürdürüyor. Müşterisiyle sıkı bir bağ oluşturmuş iddialı kuruluşlardan birisi OPET.
Elbette ki öteki kuruluşlarımız da çok saygın. Türkiye’de rekabetin girmesiyle birlikte petrol piyasasında rekabet kızışmaya başlayınca, müşteriyi nasıl elde tutarım, yeni müşteri nasıl kazanırım arayışı ön plana çıkıyor. Bu da firmaları sürekli önlemler almaya, sürekli iyileştirme ortamı içinde bulunmaya itiyor. KalDer’in felsefelerinden birisi de budur. Mükemmelliği yakalayabilmek için sürekli iyileştirme anlayışı içerisinde olmalılar. Buna önem veren kuruluşlar ön plana çıkıyor.
KRİZLER MÜŞTERİYE DE YARIYOR
- ABD ile Türkiye müşterilerinin düşüncelerini karşılaştırmışsınız. Ne anlam çıkıyor bu grafikten?
- Bence firmaların artık küresel boyutta da yarışıyor olmaları anlamına geliyor. Ölçüm yaptığımız firmaları görürsek, bazı gıda firmaları hariç çoğu küresel boyutta yarışan firmalardır. Dolayısıyla süreç herkesi etkiliyor. 2008 krizinde Türkiye’nin aşağıya çekilmesinin nedenlerinden birisi krizin etkileridir. Ama hemen bir çeyrek sonra Amerika ile baş başa geldiğini görüyorsunuz. Bakın 75.8 noktasında birleşmişiz, 75’te birleşmişiz.
Krizin, müşteri açısından olumlu etkileri de oluyor. Daralan piyasalarda firmalar, markalar, müşterisini elde tutabilmek için yalnızca fiyat açısından değil, kalite, servis hizmeti ve diğer satış teknikleri açısından gelişmeler, iyileştirmeler yapıyorlar. O da müşteri memnuniyetinin artmasına neden oluyor. Bir bakıma müşteri krizden karlı çıkmış oluyor.
ÇERKEZKÖY BÖLGESİNİ ÇOK ÖNEMSİYORUZ
- Siz Çerkezköy Organize Sanayi Bölgesi’nde de bir süredir sürdürülebilirlik, mükemmellik konulu eğitim çalışmaları, seminerler yapıyorsunuz. Bugüne değin neler yaptınız ve bundan sonra gündemde neler var? Daha önceki çalışmalara ilişkin olarak ne gibi sonuçlar elde ettiniz?
- Çerkezköy OSB ve civarı, Türkiye’nin en önemli sanayi yatırım alanlarından birisini oluşturuyor. Bildiğim kadarıyla 1500’e yakın sanayi kuruluşu var. Tabii ki bunların üretimleri çok önemli. Üretimde küresel rekabet her firmayı zorluyor. Dolayısıyla her firma, ister yerel, ister bölgesel isterse küresel düzeyde çalışırsa çalışsın bir yönetim modeliyle idare edilmek durumunda. Biz KalDer olarak, kurulduğumuz 1990 yılından bu yana, 22 yıldır Türk sanayiini küresel rekabete hazırlamak amacındayız. Bu çerçeveden baktığımızda, buradaki kuruluşlar Türkiye açısından çok değerli. Çoğu da yalnız Türkiye ölçeğinde değil küresel ölçekte rekabet eden kuruluşlar.
KalDer’in uygulamakta olduğu mükemmellik modelini biz Avrupa’dan aldık, kullanıyoruz. Türkiye lisansı bizdedir. Yöntemleri de bütün Avrupa’daki yöntemlerle bir uygulanmaktadır. Çerkezköy ve Trakya bölgesini önemsediğimiz için bir açılım yaptık. Bu çerçevede de orada esasen bizim ‘Kalite Gönüllüleri’ dediğimiz bir ekip vardı. Son iki üç yıldır onlarla birlikte ‘Farkındalık toplantıları’ yapıyorduk. Sanayici ve işadamları bir çok konuşmacıyla bir araya geldi. Sonra ‘burada bir yapılanmanın temellerini yavaş yavaş atmalıyız’ diye düşündük.
KÜRESEL REKABETİ AMAÇLIYORUZ
ÇOSB yönetimi bu konuda bize büyük destek verdi. Çünkü amacımız bir. Amacımız ne: Kuruluşlarımızı küresel rekabete hazırlamak. Bu çerçevede bir araya geldik ve orada bir temsilcilik açma kararı aldık. Temsilciliğimiz bünyesinde de eğitim çalışmalarını başlattık. Burada amaç, bizim de tıpkı müşteri memnuniyetinde olduğu gibi onların ayağına gidip onların ihtiyaçları olan eğitimleri verebilmek.
Bizden beklenti şuydu: Önce yukarıdan, firma sahiplerini ve üst kademe yöneticilerini buna inandıralım, yukarıdan başlayalım. Biz de bu çatı üzerinden işimize başladık. ÇOSB’nin fiziksel anlamda bir yapılanması vardı, bunu da tamamladılar. Artık 2014 yılının ikinci yarısından itibaren orada daha çok bulunacağız. Eğitmenlerimiz daha çok eğitimler verecek. Sürece hepimiz katkıda bulunmuş olacağız.
İKİ DOĞRU KURULUŞ AYNI YERDE BİRLEŞTİK
- ÇOSB üzerinden herhalde bütün Trakya’yı hedefliyorsunuz.
- Evet biz bölgeyi çok önemsiyoruz. Üç dört yıldır oraya gidip gelen bir kuruluş olarak, yakın ilişki içinde ihtiyaç duyulan hizmetleri onlara vermeye çalışıyoruz.
Biz kar amacı güden bir kuruluş değiliz. Çerkezköy OSB’nin de amacı kendi üyelerine en iyi hizmeti götürebilmektir. Dolayısıyla iki doğru işi yapan kurum bir yerde birleştik. Doğru bir işi yapmaya çalışıyoruz.
Bu, Türkiye’de çok ender olan işlerden birisidir. Bizim zaten KalDer olarak yayılma politikamız vardı. Merkezimiz İstanbul’da. Çerkezköy aslında İstanbul sanayicisinin göç ettiği bir bölgedir ama Trakya sonra fevkalade gelişme gösterdi. Biz, dışarıya çıkabilmek, holdinglerin ve büyük kuruluşların ötesinde ve özellikle KOBİ’lere, bölgesel nitelikteki kuruluşlara gidebilmek istiyorduk. Bu amacımız açısından da sanayicilerde Çerkezköy’de buluşmaktan son derecede mutluyuz.
Oraya iş dünyasından kişileri götürüyoruz. Onlar deneyimlerini paylaşıyorlar. Böylece farkındalığın ötesine geçmek istiyoruz. Oradaki kuruluşlar artık fark yaratan kuruluşlar olsun istiyoruz.
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK VE ÇEVİKLİK ÇOK ÖNEMLİ
- Siz elbette mükemmelliği arıyorsunuz.
- Evet. Çünkü her kuruluşun iyi-kötü bir modeli var zaten. Bizim uyguladığımız ve öğretmeye çalıştığımız model, şu anda sadece Avrupa’da 22 ülke ve 35 bin işletmenin uyguladığı bir yöntemdir. Bir yönetim modelidir. Bu demektir ki, bir çok zenginliği içeriyor. Çünkü bu modeli uygulayanlar her zaman geriye dönüp modelin şu parçasında, şöyle bir değişiklik ihtiyacı hissediyoruz diye geri beslemeleri yapıyorlar.
Sürekli bir yenileşim içerisinde model. 2010 yılında yaptık. 2013 yılında yaptık. Dünyada da gelişmeler oluyor. Mesela yeni iki unsur ilave ediliyor. Bunlardan birisi çeviklik. Artık çevik olmak zorundasınız. Bekleyelim, kararları alalım, içimize sinsin falan diyemezsiniz. Ya fırsat kaçıyor ya da umulmadık darbelerle karşı karşıya kalıyorsunuz. Yalnız fırsatı kaçırmakla değil, alttan da kaçanlar olursa yalnız kalabilirsiniz. Teknolojik açısından eksiklikler olabilir. Kısacası çeviklik çok önemli hale geldi.
İkincisi de sürdürülebilirlik. Biz şuna inanıyoruz ve dünya da aynı yöne gidiyor. Kaynakları akılcı kullanmak zorundasınız. Geri dönüşüme önem vermeyen, doğayı korumayan, çevre yatırımlarını yapmayan, toplumun burada yaşayacağı bilincini kavrayıp ona göre hareket etmeyen işletmeler var olamayacaklar. Sürdürülebilir bir başarının içinde duramayacaklar. Önceki kuruluşlarımıza bu yeni modeli de ilave ediyoruz.
Yılda belirli dönemler itibariyle, Çerkezköy’de de yaptığımız gibi, bu bilgilerin paylaşımını yapıyoruz. Bu bilgiler aynı zamanla şirketlere eşsiz bir kıyaslama olanağı da sunar. Bu işe gönül vermiş olanlar bir ayrımcılık içinde değildirler ve paylaşmanın esas olduğuna, paylaşmanın o işletmeyi de ileriye götüreceğine inanırlar. Çünkü paylaştığınız bilginin ötesine geçmek durumundasınız. İyileştirmelerle sürekli başarıyı yakalamak gibi bir felsefemiz var. Böyle bir metodun uygulaması içerisindeyiz.
OSB’LER HER BAKIMDAN ÇOK ÖNEMLİ
- Biliyorsunuz, Tekirdağ’da 13 tane OSB var. Bunların bir kısmı yakın zamana kadar Islah OSB idi ve şimdi normal OSB’ye dönüştürüldüler. Sizin OSB’lere bakışınız nedir?
- Islah OSB’ler ve onun ileri aşaması olan OSB’ler çok önemli. Nedeni de şu. Ben bir istatistiğe baktım. Türkiye’de aşağı yukarı her 19 yılda bir işletmeler yer değiştiriyorlar. Bir işletmenin yerinden kalkıp başka bir yere gitmesi çok büyük zorlukları beraberinde getirir. İstanbul’da Bedrettin Dalan zamanında Haliç’in boşaltılması sanayi kuruluşlarının iki bölgeye kaçmasına neden oldu. Birincisi Doğu Marmara’da Düzce’ye kadar giden bir alan. Diğeri de Çerkezköy ve uzantısı olan bir bölge. Bu merkezden kaçış, buralarda disiplinli yerleştirmeyi sağlamakla mümkün olabilir. Yoksa yarın öbür gün İstanbul’da yaşadığımız sorunları orada da yaşar hale geliriz.
OSB’lerin yalnız fiziksel yerleşim açısından değil, çevre sorunlarını çözmede de çok önemli işlevleri var. Örneğin 150 firmanın ayrı ayrı dağılmış olması yerine tek bir bölge içinde tek bir arıtma sistemine bağlanarak kontrol altında tutulabilmeleri, enerji kayıplarının önlenmesi gibi sonsuz yararları vardır. Türkiye keşke bunu çok daha önce yapabilseydi. Trakya bölgesi geç olmakla birlikte şanslı bölgelerden birisidir.
OSB’lere aslında sadece bir sanayi arsası gözüyle bakmak yanlıştır. Yarın oralarda müşterek alım satım istasyonları, sergi alanları kurulması gibi bir takım birliktelikler ortaya çıkacaktır. Biz bunlara geç vakıf olduk. Şimdi ancak fiziksel olarak toparlama evresindeyiz. Ama çok güzel, mükemmel sanayi bölgeleri yaptığımızı söyleyebiliriz. Ben birçoğunu da gezdim. Türkiye’de 3 tanesinin de kuruluşunda bulundum, GOSB, TOSB ve Aslanbey Organize Sanayi Bölgeleri gibi. Gerçekten yaptıklarımız örnek olacak niteliktedir.
