GİRAY DUDA
Turquality başta olmak üzere pek çok konuda şirketlere uzun soluklu yönetim danışmanlığı hizmeti veren ICC Danışmanlık Şirketi Yönetim Kurulu Başkanı Tülin Seçen’le hem yönetim danışmanlığını hem de Turquality’yi konuştuk.
- Sayın Seçen, ICC Danışmanlık olarak merkeziniz İstanbul’da ama Lefkoşa, New York ve Tahran’da da ofisleriniz var değil mi?
- Evet. Bu ofisler kanalıyla uluslararası projelere daha çabuk katılıp yönetebiliyoruz. Ancak Tahran ile ilgili kısa süre önce bir sorun başladı. Biliyorsunuz, ABD, İran’a yönelik ambargo yaptırımları dışında tutulan Türkiye’yi yeniden ambargoya dahil etti. Bu kararın bizi etkileyip etkilemediğini tartışıyoruz şu anda. İran’la şu anda iş yapmamızın çok uygun olmayacağını düşününler var. Özellikle uluslararası alandaki şirketlerle yaptığımız işlerin İran’la yapacağımız işler nedeniyle olumsuz etkilenebileceğinden endişe duyuyoruz.
İran’da çok güzel projeler yürütüp tamamladık. Tahran’da ofisimiz de var. Türkiye, muafiyetin devamı konusunda bir şey yapabilecek mi? Bunu merak ediyoruz. İran bütün sektörler için çok büyük ve önemli bir pazar. Bugüne kadar kapalı ekonomide çalışmış olmanın getirdiği hasarlar var. Türkiye gibi uluslararası alanda tecrübeli olan taraflarla birlikte olmaya ihtiyaç duyuyorlar. Şu anda Türkiye’de kamu otoritelerinin bize yapacağı açıklamaları bekliyoruz. Muhtemelen DEİK’den bu konuda ayrıntı bilgi alabileceğiz.
ŞİRKETLERE BÜTÜNSEL BAKMALIYIZ
- Şirketlere yönetim danışmanlığı hizmeti veriyorsunuz. Çalışmalarınıza ve hedeflerinize bakınca birinci sıraya stratejiyi koyduğunuzu gördüm. Neden önce strateji?
- Türkiye’de 23’üncü yılımıza girdik ve önde gelen danışmanlık şirketlerinden birisiyiz. Geliştirdiğimiz metodolojilerle büyük Avrupa Birliği, Dünya Bankası projeleri içerisinde de bulunduk.
Faaliyetlerimiz sırasında temel olarak şunu öğrendik. İşletmelere bütünsel bakmak gerekiyor. Danışmanlık şirketlerinin, işletmeleri bütün boyutlarıyla analiz etme kabiliyetinin olması gerekli. Tabii ki uzmanlık alanları olabilir. Ama uzmanlık alanları teknik konulardır. Kurumsal yönetim boyutunda baktığınızda işletme bir bütündür. İyi yönetim yapabilmek, rekabetçi yönetim yapabilmek, gelecek nesillere aktarılabilmek, markalaşmak, uluslararasılaşmak ve kurumsal bir yapı oluşturmak için işletmenin bütün boyutlarıyla ne şekilde yönetileceği hakkında geri bildirim yapılması ve yönlendirilmesi bence çok değerli bir iş.
NEREYE GİDECEĞİNİ BİLECEKSİN
Tabii bütünsel bakmak dediğimiz zaman, en önemli konu strateji oluyor. Çok bilinen bir söz vardır, nereye gideceğini bilmeyen hiçbir yere varamaz, diye. Dolayısıyla önce nereye gideceğini bilmek lazım. Oraya gidebilmek için mevcut yapısının yeterli olup olmadığının test ve analiz edilmesi lazım. Güçlü ve zayıf yönlerinin ortaya koyulup, güçlü yönlerinin maksimize edileceği, zayıf yönlerinin iyileştirileceği bir yol haritasının çıkarılması lazım. Onun için strateji çok kritik öneme sahip.
HER KURULUŞUN STRATEJİSİ OLMALI
- Bunu sadece şirketler için değil, sivil toplum örgütleri, kamu kurumları için de söylüyorsunuz değil mi?
- Elbette hepsi için söylüyorum. Örneğin bizim portföyümüzdeki kuruluşların yüzde 50’sini kamu kuruluşları ve sivil toplum örgütleri, yüzde 50’sini de özel şirketler oluşturuyor. Kamu kuruluşlarında, meslek odalarında, özel şirketlerdeki çalışmalarımızda, her zaman, stratejisi olmayanların başarı şansı olamayacağını vurguluyoruz. Bir kurumun başarılı olabilmesi için hedeflerini, nereye gitmesi gerektiğini bilmesi gerekiyor. Bunu bilemezse gideceği bir yol yok açıkçası.
GÜÇLÜ VE ZAYIF YÖNLERİNİ BİLMELİ
- Aslında her kuruluşun en başta kendisini gözden geçirmesi gerekmiyor mu?
- Evet, ben ne durumdayım diye bakmalı. Stratejik yönetim, üst yönetim, finansal kaynaklar veya süreçler boyutunda mevcut durumunu bir ortaya koyması lazım. Nerede iyi ve nerede gelişmeye açık unsurları var. Verimsiz unsurları neler? İşletmenin kurumsallaşması ve pazardaki rekabet gücünü olumsuz etkileyen yönler nelerdir? Bütün bunlar ortaya dökülmeli.
Sonra dışarıya bakmak lazım. İçinde bulunduğunuz sektörde dünyada ne tür gelişmeler oluyor. Sektörel dinamikler ve trendler neler. Gelecek on yıllarda sosyo ekonomik yapı, teknolojik yapı nasıl değişecek? O yıllarda bizim kurumumuz nasıl bir ortamda faaliyet gösterecek?
Biz burada normal, iyimser ve kötümser senaryolar hazırlıyoruz. Ortalama senaryodan hareketle SWOT analizini çıkartıp vizyon, misyon ve değerlerini saptıyoruz. Vizyonun, önümüzdeki yıllarda firmanın gitmek istediği yeri tanımlaması lazım.
DANIŞMANLIK YATIRIM GİBİ GÖRÜLMELİ
- Bu çalışmalarınızı, şirketin veya kuruluşun kendi olağan faaliyetlerinin paralelinde, onlarla işbirliği içinde yürütüyorsunuz herhalde…
- Evet, uzun süreyle birlikte çalışıyoruz. Bizim 2005’te başlayıp o günden bu yana birlikte çalıştığımız müşterilerimiz var. Kimi firmalar da danışmanlık hizmetini alıyorlar ve orada kesip kendileri bunu nasıl algıladılarsa o şekilde uyguluyorlar. Bu uygulama doğal olarak yeterli olmuyor ve proses sona eriyor. Firmaların danışmanlıkları bir yatırım gibi görmesi lazım. Cihazlara yatırım yapmak kolay. Ama işletme yetkinliğini geliştirmek, işletmenin geleceğe bakışını şekillendirmek, işletmelerin kurumsal yapılara dönüşmesini sağlamak, günü birlik yaşayan değil geleceğe bakarak daha proaktif biçimde yaşamasını sağlamak bu tür yöntemleri anlamak ve kullanmakla doğru orantılı.
MARKA İŞLETMENİN RUHUNU TEMSİL EDER
- Şirketlerin uzun dönemli olarak devam eden kendileri dışındaki bir yapıyı sürdürmek yerine kısa dönemli bir faaliyet ile hızlı sonuç almak gibi bir alışkanlıkları var ülkemizde. Buradan Marka Destek Programı Turquality’ye geçmek istiyorum. Bu da asıl olarak destek yönü de olan bir danışmanlık çalışması. Türkiye’nin hem iç pazarda hem de dış pazardaki en büyük eksiklikleri sayılırken, çok sayıda tanınan, bilinen marka olmaması, şirketlerin güçlü markalar oluşturmamaları özellikle vurgulanır. Turquality bu eksikliği gidermek için kurulan bir program. Marka deyince neyi anlamak gerekiyor. Marka olmak için ne yapmak gerekiyor?
- Marka dediğimiz şey, ürettiğimiz ürün ya da hizmetin içinde bulunduğumuz piyasa, hedef müşterilerimiz tarafından pozitif biçimde algılanmasıdır. O ürün veya hizmetin sunulan değerini en etkili biçimde ifade ettiği işarete marka denir. O işletmeyi, işletmenin ruhunu temsil eden bir şekil, işarettir.
MARKA KALİTE ALGISI VERMELİ
- Doğal olarak her şirketin bir adı ve en az bir markası var. Sözünü ettiğimiz markaların farkı nedir?
- ICC danışmanlık bizim markamızdır. Bu marka müşteriler üzerinde ne kadar olumlu etki bırakmışsa, piyasada ne kadar doğru iletişim kurmuşsa, etik olmayan faaliyetlere girmemişse müşteriler tarafından daha fazla tercih edilen bir marka haline gelir.
Aynı şekilde Sony de bir marka. Sony, 1950 yılında, ‘Ben Japon ürünlerinin kalitesizlik algısını değiştireceğim’ diyor. Çünkü, aynen geçtiğimiz onyıllarda Çin’de olduğu gibi, Japonya da o yıllarda taklit eden ve kalitesi düşük ürünleri piyasaya süren bir ülkeydi. Sony, çok da uzun bir zaman geçmeden, 60-70’li yıllarda dünyada en fazla tercih edilen lider elektronik markası oldu. Bugün gelinen noktada, Sony ‘Ben dünyada ses ve görüntü teknolojileri üreten lider bir firmayım ve bu liderliğimi sürdüreceğim’ diyor.
Bunun çok önemli yanını vurgulamalıyım. O kalite algısını değiştirdiği günden sonra da hiç hata şansı yok. Ürün veya hizmetlerini herkesten önce yenileyip güncelleyecek, ortaya koyacak ve müşterinin daima tercih ettiği bir marka olacak. Bunun için sürekli çalışması gerekiyor. Yeni, yenilikçi ürün geliştirme, Pazar dinamiklerini koruma ve maliyetlerini iyi yönetebilme konusunda durmadan çalışmalı.
MARKALAŞMAK KOLAY DEĞİL
- Herkesin ürettiği ürünün bir marka adı var. Ama güzel bir marka adı bulmak yeterli olmuyor, öyle mi? Sony’nin en parlak döneminde kendisine yakın olan birkaç elektronik firma vardı ve yarış halindeydiler.
- Ama onlar silinip gitti. Sony kalıcı olmayı başardı. Bunun gibi dünya çapında pek çok örnek var. Türkiye’de de aynı şekilde. Markalaşmış ve uluslararası çapta öne çıkmış çok fazla ürünümüz, şirketimiz yok. Belki birkaç tane sayabiliyoruz ama Türkiye için yeterli olmadığı herkesin her zaman kabul ettiği bir şey.
Türk ürünlerinin, dünyadaki markalarla başka ülkelerde ne kadar rekabet edebildiğine de bakmamız gerekiyor. Dış piyasalarda, kendisini çok daha önceden kabul ettirmiş birçok büyük marka ile karşı karşıya gelip onları yenmeye çalışıyorlar.
MARKA SAĞLAM BİR KURUMSAL YAPI, YETKİNLİK GEREKTİRİR
Markalaşmayı bizim firmalarımız yanlış anlıyorlar. Marka bir defa arkasında sağlam bir kurumsal yapı, yetkinlik gerektirir. Piyasalarda hem kalite hem de fiyat açısından rekabet edebilecek yetenekte olmalı. Marka açısından hem yöneticilerin hem de çalışanların çok önemli yeri var. Çünkü ürünlerin sorunsuz olması için bütün işletmenin, topyekun çalışma ve hedef kültürüne sahip olması gerekli.
MARKANIN YOL HARİTASI ÇIKARILMALI
Markayı ulusal ve uluslararası düzeye çıkarmak için önce marka ile ilgili yol haritasının çıkarılması gerekiyor. Ayrıca o pazara ilişkin ayrıntılı bilgi sahibi olunmalı. O pazarda rekabet edeceği markalar kimler, bu markayı o pazara nasıl yerleştirecek, bu markanın değerini nasıl artıracak ve nihayetinde de bunun sürdürülebilirliğini nasıl sağlayacak? Bununla ilgili stratejileri olmadan, kurum kimliği standartlarını, stratejilerini oluşturmadan yola çıkarsa başarılı bir marka olarak hayatını devam ettiremiyor.
PROGRAM DOĞRU OLUŞTURULMUŞ
- İlk bakışta güzel bir marka adı oluşturmuş olabiliriz. Ama daha yapacak çok iş var değil mi? Turquality’nin stratejik planlama, marka yönetimi ve marka performansı gibi birçok eğitim ve seminer programı var. Yani markada başarıyı sağlamak için çok emek harcamak gerekiyor. Turquality programı, konunun önemini kavrayarak yola çıkmış gibi görünüyor. Hem maddi destek veriyor, hem de danışmanlık ve eğitim destekleri sağlıyor. Turquality’ye sizin bakışınız nasıl?
- Ben şöyle bakıyorum. Biraz önce söylediğiniz gibi programın içindeki çeşitli aşamalar var. Sonuçta işletmenin bütünlüğünü ve kurumsal yapının sağlamlaşmasını sağlayan alt başlıklar bunlar. Çünkü sağlam bir yapı ancak markalaşmayı taşıyabilir. Program bu doğrultuda oluşturulmuş ve bence çok başarılı.
Ama sorun şurada. İşletmeler, Turquality danışmanlığı altında bu prosedürü uygulayarak hemen o desteği alma aşamasına geçmeyi anlıyorlar.
DESTEK ASIL HEDEF OLMAMALI
- Elbette şirketler bir an önce markayla ilgili maddi desteği almak istiyorlar.
- Evet ama mesele bu değil. Mesele, markanın, o şirketin kurumsal kültürü haline dönüşmesi. Bizde bu eksiklik var. Firmalar burada en kısa yolu seçmeye çalışıyorlar. Halbuki bu yol o kadar kısa bir yol değil. Her bir unsurun içselleştirilmesi gerekiyor. Bunların yazılımlarla, karar alma sistemleriyle desteklenmesi, bakış açısının yani vizyonun değişmesi zorunlu. İşte biz çoğunlukla bunları başaramıyoruz.
Turquality’de marka desteği almak bence asıl hedef olmamalı. Aynı zamanda bu değişim için gönüllü olmak ve kurumsal yapıları dönüştürmek için işletmelerin efor sarf etmesi gerekiyor. Bunu başaranlar var. Açıkça söylemek gerekirse işinin zor olduğunu düşündüğüm bazı şirketler, gerekli çalışmayı ısrarla yürüterek bir marka yıldızı gibi parladılar. Bu tamamen üst yönetimin bakış açısı, vizyonu ve çalışanların da bu vizyonu kavramaya yönelik davranışlardan geçiyor. Tekstil ve farklı sektörlerde marka çalışmasını yürütüp uluslararası alanda büyük başarılar kazanmış şirketler olduğunu da görüyoruz.
RESMİ DANIŞMAN SAYISI AZ
- Programın içeriğinin iyi düşünülmüş, planlı ve geniş kapsamlı olduğu düşüncesindeyim. Sizce bu programın eksiklikleri veya yapılması gereken yenilikleri var mı?
- Değinilecek bir iki nokta var. Mesela, Turquality programına destek verecek danışmanlık şirketlerinin listesini koymuşlar. Ben Türkiye’de Yönetim Danışmanları Derneği başkanlığı da yaptım. Faaliyetlerimiz sırasında dünyanın her ülkesinde uluslararası danışmanlık hizmetleri veren kişi ve kuruluşlarla işbirliği içinde çalıştık.
Şirketleri Turquality’ye hazırlayan pek çok şirket var. Ancak, resmi olarak tanınan ve rapor sistemini yapabilecek yönetim danışmanlığı şirketi sayısı birkaçı geçmiyor. Ben bunun doğru olmadığını düşünüyorum.
TURQUALITY KENDİ ŞİRKETLERİMİZE AÇILMALI
- Ben de yüzlerce belki binlerce başvuru yapabilecek şirketlerin danışmanlığını yapacak şirket sayısının azlığını görünce bu durumu garipsedim. Onlarla sizin aranızdaki fark nedir?
- Aramızda hiçbir fark yok. Bu, Turquality’nin daha da yayılmasını engeller. Türkiye’de yönetim danışmanlığı şirketlerinin sayısı çok fazla. Yönetim Danışmanlığı Amerika Birleşik Devletleri’nde finansal danışmanlık olarak ortaya çıktı ve daha sonra çeşitli danışmanlık biçimleriyle bu sektör büyüdü, uluslararası oldu. Avrupa’da da Amerikan danışmanlık şirketleri hizmet veriyordu.Daha sonra Avrupa, biz neden kendi danışmanlık şirketlerimizle çalışmıyoruz, diye sordu kendi kendine. Sonuçta, şu anda Avrupa Birliği kendi işlerinde Avrupalı danışmanlık şirketleriyle çalışılmayı çok katı bir kural olarak koydu. AB ülkeleri, kendi danışmanlık şirketlerini güçlendirdi, büyüttü, markalaştırdı. Böylece çok güçlü AB ülkeleri danışmanlık şirketleri kuruldu. Neredeyse holding yapılarına kavuştular. Bizim ülkemizde bu yok. İşte bu projeleri yürüterek daha da büyümelerine fırsat verilmeli.
