GİRAY DUDA
Vizyona yeni giren James Bond filmlerinde en çok haber yapılan konulardan birisi, Bond’un bu filmde hangi aracı tercih ettiğidir. Dünyanın her yerinde milyonlarca Bond hayranının hazır beklediği filmlerde ünlü ajanın kullandığı araçların modellerinin satışlarında sıçrama yaşanır.
Çok izlenen sinema filmi ve dizilerinde kimi marka ve ürünlerin seyirciye akış içinde sunularak reklam yapılması uygulaması bizim mevzuatımıza da yerleşti. RTÜK bu tür uygulamalar için Ürün Yerleştirme Yönetmeliği yayınladı ve Ekonomi Bakanlığı da teşvik kapsamına aldı. Ürün Yerleştirme ile reklam yapma yönteminin ayrıntılarını, 3P Ürün Yerleştirme Ajansı Başkanı Akif Ebiçlioğlu ile konuştuk:
- İsterseniz önce ürün yerleştirme kavramından söz edelim. Galiba Türkiye’de çok fazla bilinmiyor değil mi?
- Yeni bir reklam türü ürün yerleştirme. Konu yeni ve bu konuya odaklı hizmet verenler fazla değil. Teşvikler de var ve fazla kullanılmadığı için fazla bilinmediğini düşünüyoruz.
BİR YAPITLA ÜRÜN BULUŞUYOR
- Nedir bu ürün yerleştirme. Bize anlatır mısınız?
- Ürün yerleştirme, bir yapıtla bir markanın organik biçimde birleşmesini sağlayan pazarlama stratejisi ve aynı zamanda bir reklam türüdür. Yani bir yapıtla bir marka organik biçimde ilişkilenmektedir.
- Her türlü yapıtta mı, yani basılı, işitsel ve görsel yapıtlarda mı?
- Evet. Ürün yerleştirme aslında pazarlama stratejisi olarak çok uzun süreden beri kullanılıyor. 1800’lü yıllarda Lumiere Kardeşlerin filmlerinde bile sunlight sabunlarının uygulaması var. 1936 yılında Metro Goldwyn Mayer şirketi ilk ürün yerleştirme şirketini kurmuş. Gelişme sürecinin böyle başladığı söylenebilir. Bunun öncesinde de ürün yerleştirmeyi çok görüyoruz. Özellikle sigara üreticileri, markalarını ürün yerleştirme yöntemi ile dünya pazarlarına yayıldılar. Hepimizin de düşündüğü zaman aklına gelen, hatırlayacağı bir marka vardır.
GERÇEK ALGISI YARATILIYOR
- Harold Robbins’in dünya çapında 750 milyon adet satan kitaplarında, örneğin ‘Dupont çakmağını çıkardı ve sarışının sigarasını yaktı’ gibisinden cümleler geçer. Bu da bir ürün yerleştirmedir değil mi?
- Evet, çünkü markanın adı geçiyor. Jules Verne’de de var. Yapıtların kurgusunun inandırıcılığının artması ve gerçekmişçesine algı yaratması için markalar günümüzde daha çok kullanılmaktadır. Komedi ve gerilim türlerinde daha çok kullanılır. Bir yapının inandırıcılığını güçlendirmek için de kullanılır. Yani, ürün yerleştirme hem yapıt açısından hem de marka açısından kullanılabilen bir yöntemdir.
DÜZENLEME TELEVİZYON VE RADYO İÇİN
- Günümüzde en çok televizyon dizileri ve sinema filmlerine ilişkin bir reklam yöntemi olarak karşımıza çıkıyor değil mi?
- Türkiye’de konuştuğumuz konu, Avrupa Sistem Medya Yönergesi’nin uyarlanması ile birlikte 1 Nisan 2011’de yasal düzenlemeye alındı. AB’nin belirlediği mevzuat, her ülkede kültürel kaygılar dikkate alınarak genel çerçeve içinde ele alınmaya başlandı. İngiltere bizden sadece 12 gün önce bu mevzuatı yürürlüğe soktu. Bu, ABD’de ortaya çıkmış, şekillenmiş, sonuçlarının da alındığı bir reklam türüdür.
- Radyolarda da kullanmak mümkün mü?
- Elbette, radyo için de mümkün. Örneğin sabah programlarında konuşmacı “… çay içeyim de daha enerjik olayım” diyebilir. Yasal düzenleme de zaten televizyon ve radyo için. Sinemada bu anlamda bir engel yok. Sosyal medya yeni gelişen ve düşüncelerin filizlendiği bir yer. Biz dünyada şu anda eş zamanlı gidiyoruz. Global markası olan ülkeler bunu bir süredir kullanıyor.
AŞIRI VURGU YAPILMAMALI
- Radyoda mesela ‘bir Çay-Kur çayı içeyim’ diye ad verebilir mi?
- Evet, bunu söyleyebilir. Yönetmelikte belirlenen üç tür programda, yani haber programları, çocuk programları ve dini programlarda yapılamaz. Ürün adları söylenebilir ama iki önemli kavram var. Doğal olmalı ve aşırı vurgu yapılmamalı. Yapıtın doğasına ve kimyasına uygunluk önemli ve aşırı vurgu yapmamaya dikkat edilmeli. Bir televizyon programında kamera hareketi de aynı sahnenin arka arkaya tekrar edilmesi de aşırı vurgu sağlayabilir. Dramın akışı içinde ürünün nedensiz bir gelişi de aşırı vurgu ortaya çıkarabilir.
- Bir çizgi olarak çizilip belirlenemeyeceği için de sürekli tartışılacak kavramlar bunlar.
- Yasal düzenleme anlamında matematiksel değil dramatik bir değerlendirme yapmak mümkün genel anlamıyla.
4 ÜRÜN SINIRLAMASINA KARŞIYIZ
- RTÜK Başkanı Davut Dursun, düzenlediğiniz ‘Ürün Yerleştirme Sempozyumu’nda 21 tanesine müeyyide uygulandığını söylemiş.
- Çok fazla değil. RTÜK bu konuda gözlemleme, izleme, sektörün olgunlaşmasını bekleme tavrı içinde. Yoksa niyeti ceza vermek olsa 20-30 katı daha fazla ceza verebilirdi. Biz, RTÜK’ten ürün sayısına yönelik sınırlamanın kaldırılması talebinde bulunuyoruz.
- Bir saatte en fazla dört adet ürün yerleştirme söz konusu olabiliyor. Bunun sınırsız mı olmasını yoksa sayının arttırılmasını mı istiyorsunuz?
- Sayı düzenlemesi bizce yanlış. Sayısal sınırlamanın kalkmasından yanayız. Yapımcı bir tane ürün yerleştirme uygulaması yapabilir ama bundan herkes rahatsız olabilir. Bu zaten ticari bir konu. Bir yapıtta rahatsız edici bir uygulama olursa izleyici onun kararını verir ve oradan uzaklaştırır.
- Ekranlardaki reklam sürelerinde kısıtlama varken burada sınır olmaması uygun düşer mi?
- Evet. Reklamlar, önceden belirlenen bir kuşak içinde yayınlanır. Dizide ise bir senaryo canlandırılmaktadır. Bu hikayenin akışı ve başarısı için ürün yerleştirmeye çok dikkat edilmesi gerekir.
ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN YOLLARI
- Biraz da uygulamanın içine girelim. Nasıl yapılıyor ürün yerleştirme?
- Türkiye’de dört tür uygulama var. Senaryo entegrasyonu, aktif entegrasyon, pasif entegrasyon ve dijital entegrasyon.
Dijital entegrasyon, yapıtın çekimi bittikten sonra, post prodüksiyon aşamasında dijital olarak bir ürünün bir yere yerleştirilmesi anlamına gelir. Üç boyutludur.
- Maçlarda kalenin hemen yanındaki reklamlar da buna mı giriyor?
- Onlar genelde sanal reklam oluyor. Teknik olarak ürün yerleştirmeye benzemesine rağmen canlı yayında kullanıldığı için sanal reklam sınıfında değerlendiriliyor. Aslında canlı yayında da ürün yerleştirme olabilir. Türkiye’de bir maçta canlı ürün yerleştirme yapıldı. Bir taraftar grubu, tribünde önceden belirlenmiş biçimde bir ürünü tükettiler. Kameralar taraftarlar o ürünü yerken onları gösterdi. Bu da bir tür ürün yerleştirmedir. Ama genel olarak, bir marka ya da ürünün yapıta üç boyutlu ya da iki boyutlu olarak konmasına dijital entegrasyon diyoruz.
Pasif entegrasyon, markanın yapıtın içinde görünürlük eksenli olarak durmasıdır. Yani yapıtla ve sonuç ilişkisiyle hiçbir bağlantısı olmadan sadece görünmesidir.
Aktif entegrasyon, ürünün yapıtla organik bir ilişkisi olup yapıtın oyuncusu, karakteri ile bir uyum içinde olmasıdır.
E.T. FİLMİNDE ŞEKER ENTEGRASYONU SAĞLIYOR
Senaryo entegrasyonu da ürünün hem ilişkide olup hem de yapıtın dramatik akışını etkileyen bir yönü olmasıdır. Bunu mesela en iyi Steven Spielberg’in 1982 yılında çektiği E.T. filmindeki uygulama anlatır. Bu filmde bir uzaylı ile çocuğun ilişkisi vardır. Dostluk ve sevgi temelindedir. Filmde ikisinin dostluğu bir şeker sayesinde kurulur. O şeker de Reese's Pieces marka bir şekerdir. Şekeri hikayeden çıkarırsak çocukla uzaylı arasında hiçbir ilişki olmaz. Bu da bir senaryo entegrasyonudur.
Bu arada tamamen bir marka için yapıt da tasarlanabiliyor günümüzde.
BOND’UN GARANTİ İZLEYİCİSİ VAR
- James Bond’un her filminde saati ve otomobilinin hangi marka olduğu çok önem kazanır. Bunlar aktif entegrasyon oluyor değil mi?
- Evet, öyle. Amerika’da stüdyolar bu konuda çok dinamiktir. Çünkü bu işin iki noktası vardır. Birincisi bir markanın entegrasyonu ile yapıtın finansal çözümüdür. İkincisi finansal çözümün yanı sıra yapıta markasal değer katma, inandırma yönü vardır. Ayrıca ilişkilendirilen marka açısından bir pazarlama stratejisidir.
James Bond’lar neden bu kadar popülerdir ve markalar onun içinde yer almak için yarışırlar? Çünkü James Bondların önemli bir izleyici garantisi vardır. Bütün dünyada gösterim garantisi vardır. Tanınırlık, bilinirlik anlamında algı yaratması için yapıtlar aslında çok güçlü silahlar. Yapıtlarla markaların entegre edildiği reklam türünün önümüzdeki dönemde dünyada bir numara olması öngörülüyor.
REKLAMLAR İZLENMİYOR
- Bunun nedeni reklam kuşaklarının iticiliği midir?
- Evet. Reklam kuşakları izlenmiyor. RTÜK’ten Hamit Ersoy yaptıkları bir araştırmayı paylaştı sempozyumda. Yüzde 56 oranında seyirci reklam kuşağı başladığı anda kanal değiştiriyor. Yüzde 38 oranında da reklam kuşağı sürerken kanal değiştirme var ve yüzde 80’ler oranında reklam kuşaklarındaki reklamlar izlenmiyor. Siz kendinizi ürün sahibinin yerine koyun. İzlenmeyen reklam kuşağı için reklam yaptırıp onun için ayrıca para mı ödemek daha cazip gelir yoksa seyircinin bir hikayeyi izlerken kendi markanızın oraya girmesini mi tercih edersiniz. Aslında dünyada konu böyle gelişiyor.
İZLEYİCİ UYARILIYOR
- Bu konuya hazırlanırken çok izlenen bir dizi için ekran karşısındaydım. Ürün yerleştirme yapıldığına dair yazının 10 saniye sabit durması gerekirken, 4-5 saniyelik bir süre için alttan hızla kaydırıldı.
- Bu uygulama, izleyiciyi maruz kaldığı iletişim hakkında uyarmak ve bilinçlendirmek için yapılıyor. İngiltere de bunu yapıyor. İngiltere’de programın başında ve sonunda iç içe geçmiş iki P (Product Placement) gösteriliyor ve bu filmde gömülü reklam var deniyor.
MUHTEŞEM YÜZYIL ÇİN’E SATILDI
- Dizilerin reklam araları o kadar uzun ve bıktırıcı ki doğal olarak herkes reklamdan kaçıyor. Kimse izlemiyor.
- Bizdeki uygulama şöyle: Her dizinin bir saatlik süresi içinde 20 dakikalık reklam yapma hakkı var. Bu süreyi yayıncı şirket istediği gibi kullanabiliyor. İzleyici davranışı açısından reklamdan kaçma bir refleks. Çünkü çok yayın var. Bu reklam spotlarının belli bir kuşakta yayınlanıp izlenmesi aslında tek kanallı, az kanallı yayın dönemine ilişkin bir kültür. Hatta internet olmadığı dönemlerden geliyor. Yani içeriklere sadece yayıncının belirlediği saatlerde ulaşabilmesine ilişkin bir reklam anlayışı. O yüzden de izleyici imkan bulduğunda hemen alternatifler oluşturuyor. Daha sonra yayıncı kuruluşun sitesinden veya başka kaynaklardan da o diziyi izleyebiliyor. Hatta ABD’de reklam kovucular da var. İnsanlar reklamları atlayarak da diziyi ya da filmi izleme olanağına sahip.
1 MİLYAR 200 MİLYON İZLEYİCİSİ VAR
Türk dizileri 70’e yakın bir ülkede satılıyor, ihraç ediliyor. Geçen haftalarda Muhteşem Yüzyıl Çin’in 1 milyar 200 milyon izleyicisinin olduğu kanala satıldı. 1 milyar 200 milyon insanın sizinle ilgili bir algısı olacak. Burada her türlü çalışmayı yapabilirsiniz. Aslında Amerika pazarlara bu şekilde giriyor. Filmleriyle giriyor. ABD Başkan Yardımcısı Joe Biden ile Çin Devlet Başkanı bir anlaşma yaptılar. Bu anlaşmada Çin’de gösterilen filmlerin kotası artırıldı ve filmlerdeki markaların gösteriminin garantisi verildi. Demek ki olay sadece ürünlerin ekranda bir yerde görünmesi değil. Global anlamda bu günümüzün iletişimi ve pazarlaması anlamında çok önemli. İşte burada Türkiye aslında çok güçlü bir durumda. Çünkü dünyada en çok içerik üreten ilk 3 ülkeden birisiyiz.
TÜRK DİZİLERİ İYİ SATILIYOR
- Herhalde dizilerden söz ediyorsunuz. Film üretimi ve dışarıya satılması da yaygın mı?
- Türkiye’de yılda 70’e yakın film gösterime giriyor. Sinemalardaki filmlerin yüzde 50’sinden fazlası Türk filmi. Gişe gelirleri gayet yüksek. Ama yurt dışına satışlar ise çok fazla değil. Çünkü daha çok dizi üretiliyor Türkiye’de. Sinema filmleri de dışarıya satılıyor ama diziler kadar pazarlama kabiliyeti olduğu söylenemez.
BLURLAMA ESTETİK GÖRÜNTÜYÜ BOZUYOR
- O zaman asıl ihraç ürünü olarak dizilerden söz etmemiz daha doğru oluyor. Şunu öğrenmek istiyorum. Dizilerde yerleştirilen ürünlerin, ihraç edilen ülkelerde aynen gösterilmesi garantili midir?
- Oralardaki duruma bağlı. Sabitliği yok. Bazen blurlama olabiliyor. Blurlanmış görüntü elbette estetik olmayan bir görüntü. Sigara gibi, ticari olarak reklamı yasak olan ürünlerin blurlanmasını anlayabiliyoruz ama markaların blurlanması izleyicinin yapıttan zevk almasını da zedeliyor.
Bu konu tam olarak düzenlenmiş değildir. Örneğin Ortadoğu bölgesinde Türk içerikleri çok yayınlanıyor. Oradaki içeriklerdeki markaların blurlanmasına pek rastlamıyoruz. Ama sonuçta her ticari kuruluş kendi adına süreci yönetiyor. Çünkü o marka ve ürünün dramatik yapı içindeki önemini tam olarak kestiremeyebilir. O yüzden de genellikle gösteriliyor.
BİR SAATTE 20 DAKİKA
- Hemen konunun ticari kısmına da geçelim. Reklamların saniye ücretlerinin oldukça yüksek olduğunu biliyoruz. Ürün yerleştirmede yüksek fiyat talep edildiğine ilişkin yayıncı taleplerinden de şikayetler var. Rakamlar ne düzeydedir?
- Her yayıncı kuruluş için farklı ve kendi inisiyatifinde. Kendileri fiyat politikalarını belirliyor. Bu arada dizilerde bir saat içinde 20 dakika ile reklamların sınırlandırılması sonucunda yayıncılar ürün yerleştirme ile zararlarını giderme yoluna gittiler. Ürün yerleştirmede standartların üzerinde de bütçeler var.
ÜRÜN SEÇİMİNDE SABİTLİK YOK
- Peki yayın içinde kullanılacak ürünleri yapımcı firma mı yayıncı firma mı buluyor?
- Bunun da sabitliği yok. Yapımcının bu anlamda bir ihtiyacı olabilir. Örneğin inşaat ofisi görüntüsü gereklidir ve bunu markalı yapmak için adım atabilir. Türkiye’deki televizyon dizilerinde bu marka ve ürünler daha çok kanallar tarafından satın alınıyor.
İkinci olarak reklam satış ekipleri buradaki ihtiyacı belirleyip bunu markalı yapmak üzere ilişkiye geçebiliyor.
Üçüncüsü markalar bu konuda bir arayış içinde olabiliyor. Kreatif ajanslar ve medya satın alma ajansları, ürün yerleştirme ajansları bu konuda yönlendirme yapabiliyor.
- Yapımcı firma, senaryoyu hazırlarken ‘şuraya şöyle bir marka veya ürün iyi gider’ diye düşünerek ürün yerleştirme yaparsa, bunun bedeli için yayıncı firma ile görüşme ve anlaşmaları oluyor değil mi? Sonuçta RTÜK bu tür reklamlardan da belli bir pay istiyor herhalde.
- Yayıncı kuruluşlar, bütçeli çalışmalarıyla ilgili faaliyetleri RTÜK’e bildiriyor. RTÜK genel olarak reklam gelirlerinden belli bir pay aldığı için bunu bildirmek zorundadır.
BU İŞ KREATİF BİR ÇALIŞMADIR
- Ürün yerleştirme yönteminin KOBİ’ler için uygun bir seçenek olduğu ileri sürülüyor. KOBİ’ler nasıl yararlanabilir ürün yerleştirmeden? Kendiliklerinden mi, size mi başvuracaklar yoksa siz mi onlara gidiyorsunuz?
- Dünyada ürün yerleştirme ajansları iki yol izliyor. Birincisi, yapımcının ihtiyaçlarını belirleyerek en az harcama yapması açısından onlara hizmet veriyor. Bir de yapımın kalitesinin artması açısından hizmet veriyor.
Bir de marka ve markanın pazarlama stratejisi vardır. O pazarlama stratejisine uygun yapıtlar takip edilir ve o yapıtlarla ilişkilendirme süreci yönetilir. Şu andaki sistemde yapımcı markaları tanımayabilir, markalara ulaşamayabilir. Bu sistemi tümüyle yönetmek için ürün yerleştirme ajansları kurulmuştur. Amerika’da şu anda 150’nin üstünde ajans vardır.
ÜST SINIF ÇALIŞMASI
Aslında KOBİ olsun olmasın tüm reklam verenler için aynı durum söz konusu. Genelde şöyle çalışırız. Bir yapıt ve yapımcı vardır. Yapıtın ihtiyaçlar listesi belirlenir. Mesela karakter zengindir ve üst sınıf bir otomobile ihtiyacı vardır. Bu otomobili örneğin Mercedes olarak belirlersiniz. Marka ve yapıtla görüşülerek bu ilişkilendirme yapılmaya çalışılır.
HERKESE ULAŞMA
Markanın da bir stratejik pazarlama planı vardır. Örneğin, ben A-B-C grubu 25 yaş üstündeki izleyicilere ulaşmak istiyorum, diyebilir. Benim arabamın, herkesin satın alabileceği bir araç olduğu algısını yaratmak istiyorum, diyebilir. O zaman bu grubun en çok izlediği dizi, yapıt hangisidir ona bakarız. Yani senaryoya müdahil olmak, programın görseline müdahil olmak gibi çeşitli unsurları içeren kreatif bir çalışmadır bu.
Öte yandan reklam verenin reklam stratejisi belli ise ki çoğu kez bellidir, ona uygun yapıt analizi yapılır. Uygun yapıtla en kreatif çözüm süreci başlar. Yapımcı ve yayıncı açısından süreç yönetilir ve uygulama gerçekleştirilir.
Türk ürünlerine şu şekilde faydası da olabilir ürün yerleştirmenin. Örneğin MENA (Orta Doğu ve Kuzey Afrika) bölgesindeki tüm pazarlarda, sistemi yeni kuran pazarlarda, birçok Türk markasının isimlerinin değiştirilerek üretildiğini ve pazarlarda satıldığını duyuyoruz, görüyoruz. Türk markalarının benzerlerini yapıyorlar. KOBİ’ler bu şekilde pazarda bilinir olsa tüketici onun yerine yapılan benzerini, sahtesini almaz, gerçeğine yönelir.
KOBİ’LERE EKONOMİ BAKANLIĞI TEŞVİKİ
- KOBİ’lerin ürün yerleştirmede teşviklerden yararlanarak yer almaları sanki daha uygun gibi gözüküyor.
- Evet, bu teşvik çok bilinmiyor. KOBİ’ler için en ideal yöntem şu: Bir yapıtta uygulama yaparsanız, dizi ihraç edilirse, yaptığınız uygulamanın yüzde 50’sini Ekonomi Bakanlığı size teşvik olarak geri ödüyor. Yani 200 bin dolarlık bir uygulama yapmış iseniz 100 bin dolarını ödüyor.
Biz bu aşamada ne yapabiliriz. Diyelim ki Çerkezköy’den bir firma. Kendisini anlatıyor ve ihracat yaptığı, hedef ülkelerini belirtiyor. Ürünü ve markayı belirleyip aynı zamanda yurt dışına satılmış veya satılacak olan diziyle ilişkilendirip, Ekonomi Bakanlığı’ndan teşvik alacak uygulamayı ürün yerleştirme ajansları yapabilir. KOBİ’ler şu anda bundan yararlanabilirler. Aslında KOBİ’lerin bundan yararlanmamaları normal değil. Çok parlak bir yasa var ve bilinmediği için kullanılmıyor. Hem Türkiye’de reklamını yapacak, hem de ihracatla ulaştığı ülkelerde kendisini gösterecek. Bir taşla birkaç kuş vurmak anlamına geliyor.
200 BİN DOLAR YETERLİ
- Ürün yerleştirmede maksimum rakam 200 bin dolar değil mi? Bu para yeterli midir bu iş için.
- 200 bin dolarla Türkiye’de ürün yerleştirmede yapamayacağınız hiçbir şey yoktur. En büyük dizi yıldızlarıyla bile çalışma yapabilirsiniz.
- Ürün yerleştirmede belli bir süre sınırı var mı? Böyle bir güvence veriliyor mu? Benim ürünüm iki saniyede geçip gitmesin diyebilir mi?
- Bizim görevimiz ve amacımız zaten onu dedirtmemek. Asgari bir süre yok. Buradaki amaç ve hedef ürünün iyi algılanması. Bazen çok uzun bir süre gösterirseniz itici olur ve keşke yapmasaydım dersiniz.
Nihai tüketicinin kullandığı her türlü ürün aslında çok efektiftir. İletişimi çok rahat, güçlü biçimde yapılabilir. O ürün Rusya’da, Avrupa’da, Asya’da veya MENA’da varsa neden bu yöntemi kullanmıyor? Çünkü bilinmiyor.
DİZİNİN YURTDIŞI YAYININ DA YER ALIR
- O dizi ihraç edildiğinde ürünün o televizyonda yayınlandığı sırada görülme garantisi var mı?
- Bazılarının garantisi var. Bugün kimi Türk dizileri eş zamanlı olarak yurt dışında da yayınlanıyor. Yayıncı kuruluşlar satış aşamasında aynı biçimde yayınlanması konusunda anlaşmalar yapıyorlar.
