Şirketlerin uzun vadeli ve sürdürülebilir başarısı ve rekabetçiliğinin artırılabilmesi için hızlı ürün geliştirme ve bunu pazara etkin sunma becerisi çok önemlidir.
Ürün geliştirme ve pazara sunma gerçekte bir Tedarik Zinciri Yönetimi sürecidir ve tedarikçiyle temin edeni yeni ürünle beraber bir araya getiren bir yapıdır.(1) Etkin bir ürün geliştirme; hem yeni ürünün verimli bir akışla tedarik zinciri süreci boyunca akmasının koordine edilmesi hem de zamanda tedarik zinciri paydaşlarına üretim, lojistik, pazarlama ve diğer aktivitelerde büyük bir itici güç sağlayarak ürünün ticari olarak pazara sunulmasına katkı sağlamaktır.
Gerçekte dünyanın farklı pazarlarında yüzde kırk veya daha fazla oranda kazanç yeni ürünlerin pazara sunulmasından sağlanır.(2) Başarılı ürün ortaya çıkarılması çoklu bir disiplin süreci olmasına rağmen tedarik zinciri perspektifinden bakıldığında ürün geliştirme; müşteri ve tedarikçileri pazara sunma süresini azaltmak maksadıyla bir araya getiren bir entegrasyon olarak ifade edilebilmektedir.(3)
Ürün Geliştirme Projeleri Tipleri: Yeni Ürün platformları, Mevcut ürün platformunun türetilmesi, Mevcut üründe etkin geliştirme, Radikal yeni ürün olmak üzere dörde ayrılır. Ürün geliştirme ve pazara sunma konusu servis süreçlerini de içerir. Servis hizmeti bir ürünü daha da değerli kılar. Örneğin satış sonrası servis süreci ürün geliştirme sürecine ilave edilir.
►ÜRÜN GELİŞTİRME VE PAZARA SUNMA ALT SÜREÇLERİ
● Kurumsal, Pazarlama, Üretim ve Tedarik Stratejileri: Stratejik boyutun ilk ön süreci Kurumsal, Pazarlama, Üretim ve Tedarik Stratejileri gözden geçirmektir. Bunlar ürüne nasıl etki edecek, geliştirilecek ve satışı etkileyecektir? Örneğin pazarlama stratejisi müşteri segmenti belirlenmesini gerektirecektir. Kurumsal ve stratejik stratejiler ürünün jenere edilmesi fikirlerini etkileyecektir. Bunlar bütçeyi de etkileyecektir. Ayrıca bu stratejik belirlemeler diğer süreçlerin diline nasıl çevrileceklerdir?
● Fikir Geliştirme ve Prosedürlerin Görselleştirilmesi: Bir sonraki adımda fikir üretimi ve prosedürlerin görsel hale getirilmesi gelir. Firma, tedarikçiler ve müşteriler açısından ürün geliştirilmesi için önemli noktaları ve fikirler için kaynak geliştirme konularını içerir. Bu adım; müşteriden geri dönüş sürecinin geliştirilmesini de içerir. Artık müşteri ilişkileri yönetimi süreci ile de etkileşim başlamıştır. Ürün kabul edildiğinde anahtar müşterilerin nasıl etkileneceği ortaya koyulmalıdır.
● Çapraz Fonksiyonlu Ürün Geliştirme Ekip Üyelerinin Belirlenmesi: Bir sonraki adım ürün geliştirme ekiplerinin belirlenmesidir. Son müşteri ve tedarikçilerin de dahil olacağı bu ekip belirleme adımı oldukça kritik bir aşamadır. Müşteri ve tedarikçi yönetiminin de katıldığı bu aşama tedarik zinciri merkez noktasının yönetimini de belirleyecektir. Operasyonel seviyedeki ekipler, ürün geliştirme ve pazara sunma ekibinin sabit olmasının aksine proje bazlı ekiplerdir. Operasyonel ve inovatif ekipler olmak üzere ikiye ayrılırlar. Adından da anlaşılacağı gibi biri geliştirme ile alakalıyken diğeri inovasyon eğilimlidir.
● Ürün piyasaya sürme problemi ve kısıtlarının belirlenmesi: Dördüncü alt proses ürünü pazara sürme problemi ve kısıtlarının belirlenmesidir. Bu aşamada Pazar ve promosyon (tutundurma) planları, satış gücünün eğitimi, envanter yayılım planı, nakliye ve kapasite planlaması yapılır. Ürünün zayıf şekilde pazara sunulmasının önüne geçilmeye çalışılır.
● Yeni Ürün Projesinin ana hatlarının belirlenmesi: Bu aşamada pazara sunma süresi geliştirilir. Ürün karlılık senaryoları geliştirilir ve insan kaynakları da gözden geçirilir.
● Metriklerin belirlenmesi: Tipik metrikler pazara sunma süresi ve karlılık ve başlangıç satışlarıdır. Müşteri ilişkileri ve tedarikçi yönetimi ekipleri bu performansların gerçekleştirilmesi için çalışırlar. Bu arada toplam ürün geliştirme ve pazara sunma maliyetinin de çıkarılması aşamasına gelinmiştir.
● Yeni Ürün Geliştirme ve Değerlerin Konumlanması: Yeni ürün geliştirilir ve monitör edilir. Pazar değerlendirilmesi bitirilir anahtar müşteriler ve tedarikçilerle görüşmeler tamamlanır. Mevcut dağıtım kanallarıyla üretim ve lojistik süreçleri değerlendirilir.
● Çapraz Fonksiyonlu Ürün Geliştirme Ekibin Kurulması: Ürünün başarılı olması için mümkün olan tüm iç ve dış üyeler ekibe dahil edilir. Kurumsal kültürün farklı oluşu da benzer sıkıntıya neden olabilir.
● Ürün Geliştirme Projesinin Belirlenmesi: Ürün geliştirme projelerinin yüzde 75’i bütçe, zaman veya başka kriterleri açısından başarısız olmaktadır. Yöneticilerin yüzde 55’i satış ve karlılık konularında başarısızlık raporlamışlardır. Başarısızlık sebebi çoğunlukla “müşterinin gerçek sesinin” anlaşılamamasından kaynaklanmaktadır.
● Tasarım, Yapılandırma ve Test Prototip: Ekip tasarım ve test gerekliliklerini gözden geçirir, bunların gerçek test prosedür ve ekipmanları haline gelmesini sağlar ve imalat/inşa işine başlar.
● Yap/Satın Al Kararları: Prototip incelendikten sonra firma içi kaynaklar ve maliyetleri ile üretilecek her parçanın analizine geçilir. Kapasitif ve maliyet ve stratejik boyutları incelenerek hangi parçanın satın alınacağı hangi parçanın içeride üretileceğine karar verilir. Outsource (Dış Kaynak Kullanımı) kararı bu aşamada verilir.
● Kanalların Belirlenmesi: Bu aşamada müşteri ilişkileri yönetimi ve sipariş verme yöntemleri de belirlenmelidir. Başlangıç stoğu ve pazara giriş hamleleri belirlenir. Zayıf ve güçlü dağıtım kanalları (bayiler, toptan satış noktaları, fabrika satış, internet vb..) değerlendirilir.
● Ürünün Pazara Sunulması ve Kullanımı: Ürünün pazara sunumundaki zafiyet yüzünden pek çok ürün başarısız olmaktadır. Tedarik edilecek malzeme ihtiyacı, gelen malzeme pozisyonlaması, üretilecek/satın alınacak malzemeden kaynaklı pazara sürüm sıkıntıları gözden geçirilmelidir. Yeterli ve doğru miktarda ürünün pazarda hazır olması ana başarı kriterlerinin başında ge ir.
● Yeni Ürün Geliştirme ve Değerlerin Konumlanması: Yeni ürün geliştirilir ve monitör edilir. Pazar değerlendirilmesi bitirilir anahtar müşteriler ve tedarikçilerle görüşmeler tamamlanır. Mevcut dağıtım kanallarıyla üretim ve lojistik süreçleri değerlendirilir.
● Çapraz Fonksiyonlu Ürün Geliştirme Ekibin Kurulması: Ürünün başarılı olması için mümkün olan tüm iç ve dış üyeler ekibe dahil edilir. Kurumsal kültürün farklı oluşu da benzer sıkıntıya neden olabilir.
● Ürün Geliştirme Projesinin Belirlenmesi: Ürün geliştirme projelerinin yüzde 75’i bütçe, zaman veya başka kriterleri açısından başarısız olmaktadır. Yöneticilerin yüzde 55’i satış ve karlılık konularında başarısızlık raporlamışlardır. Başarısızlık sebebi çoğunlukla “müşterinin gerçek sesinin” anlaşılamamasından kaynaklanmaktadır.
● Tasarım, Yapılandırma ve Test Prototip: Ekip tasarım ve test gerekliliklerini gözden geçirir, bunların gerçek test prosedür ve ekipmanları haline gelmesini sağlar ve imalat/inşa işine başlar.
● Yap/Satın Al Kararları: Prototip incelendikten sonra firma içi kaynaklar ve maliyetleri ile üretilecek her parçanın analizine geçilir. Kapasitif ve maliyet ve stratejik boyutları incelenerek hangi parçanın satın alınacağı hangi parçanın içeride üretileceğine karar verilir. Outsource (Dış Kaynak Kullanımı) kararı bu aşamada verilir.
● Kanalların Belirlenmesi: Bu aşamada müşteri ilişkileri yönetimi ve sipariş verme yöntemleri de belirlenmelidir. Başlangıç stoğu ve pazara giriş hamleleri belirlenir. Zayıf ve güçlü dağıtım kanalları (bayiler, toptan satış noktaları, fabrika satış, internet vb..) değerlendirilir.
● Ürünün Pazara Sunulması ve Kullanımı: Ürünün pazara sunumundaki zafiyet yüzünden pek çok ürün başarısız olmaktadır. Tedarik edilecek malzeme ihtiyacı, gelen malzeme pozisyonlaması, üretilecek/satın alınacak malzemeden kaynaklı pazara sürüm sıkıntıları gözden geçirilmelidir. Yeterli ve doğru miktarda ürünün pazarda hazır olması ana başarı kriterlerinin başında ge ir.
● Performansın Ölçülmesi. Son alt süreç olarak operasyonel ve stratejik olarak metrikler ölçümlenir. Tedarik zinciri ve yönetim süreçlerine bu değerler periyodik olarak aktarılır. Diğer ekipler ve üyeleriyle iletişim tedarikçi yönetim ve müşteri ilişkileri yönetim süreçleri üzerinden yapılır ve koordine edilir. Sonuçlar: Ürün geliştirme ve pazara sunma süreci; tedarik zinciri sürecinin içindeki alt süreçlerin sınırları içerisinden geçen bir ana süreçtir. Etkin bir şekilde uygulanmış süreç firmanın maliyetlerini azalttığı gibi, satışların karlılığını artırır ve EVA (Economic Value Added) göstergesini pozitif etkiler. İyi yöneticiler, bilgi, birikim ve ustalıklarını bu sürece dahil etmiş tedarik zinciri üyeleri bilgi kaynaklarını genişletecek ve ürün için ihtiyaç duyulan fikirlere ulaşmayı sağlayacaktır. Böylelikle ürün geliştirme etkinliği artırılabilecektir.
Özetle dünya üzerinde ürün geliştirme projelerinin her yüzünden yetmiş beşi pazara sunma noktasında başarısız olmaktadır. Sürecin bir Tedarik Zinciri Yönetimi olarak ele alınması ve pazara sunma tarafını da içermesi firmaların finansal sonuçlarında ve rekabetçilik seviyelerinde ciddi pozitif etkiler yaratmaktadır.
REFERANSLAR:
1- Dale S. Rogers, Douglas M. Lambert, A.Michael Knemeyer “The Product Development and Commercialization Process”, The International Journal of Logistics Management, Vol.15 No:1 2004 pp.43-56.
1- Dale S. Rogers, Douglas M. Lambert, A.Michael Knemeyer “The Product Development and Commercialization Process”, The International Journal of Logistics Management, Vol.15 No:1 2004 pp.43-56.
2- Handfield, Robert B. And Earnest L.Nichols, Jr., Supply Chain Redisgn, Upper Saddle River, NJ, Financial Times Prentice Hall, 2002. 3- Karkkainen, Hannu and Petteri Piippo, “Ten Tools for Customer-driven Product Development in Industrial Companies, “International Journal of Production Economics, Vol 69, No:2, pp.161-176.
