İsrail'in Gazze'ye yönelik saldırıları, dünyada ve Türkiye’de İsrail'e karşı protesto ve boykot çağrıları yapılmasına neden oldu. Türkiye’de de Tüketici Birliği Federasyonu gibi birçok STK, İsrail'in ürünleri ile İsrail’e destek verdiği belirtilen bazı çok uluslu markaların boykot edilmesi çağrısında bulundu. Bu kapsamda İsrail’e yönelik boykot çağrıları ile ilgili tüketicilerin tutumlarını ortaya çıkarmak için kapsamlı bir araştırma yapıldı. İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi Pazarlama Anabilim Dalı Başkanı Prof. Dr. Süphan Nâsır ve Araştırma Görevlisi Merve Kır tarafından yürütülen araştırmaya 1545 kişi katıldı ve 1384 tane geçerli yanıt elde edildi. Prof. Nasır, bu araştırmada elde edilen bulguları ana başlıklar halinde şöyle açıkladı:
Y VE Z KUŞAĞI BOYKOTA AKTİF KATILDI
Araştırmaya katılanların % 65’inden fazlası boykota katılmadıklarını ve yakın bir gelecekte de boykota katılmayacaklarını belirtmişlerdir. Boykota kısmen ya da aktif olarak katılanlar araştırmaya katıların yaklaşık % 30’unu oluşturmaktadır. Araştırmaya katılan Z kuşağının yaklaşık % 50’si ve Y kuşağının ise % 40’ı çağrı yapılan markaları aktif veya kısmen boykot etmektedir. Bu oran X ve Baby Boomer kuşağında % 20 civarındadır.
Etkili Bir Boykot için Örgütlenme Şart
Katılımcıların % 75’inden fazlası yürütülmekte olan boykotun etkili bir şekilde örgütlenmediğini ve etkin olmadığını belirtmişlerdir. Boykota aktif katılan ile boykota hiç katılmamışlar arasında boykotun etkinliği ile ilgili görüş farklılığı bulunmaktadır. Boykota katılmayanların yaklaşık % 90’ı boykotun etkili bir şekilde örgütlenmediğini ve etkin olmadığını düşünürken; boykota aktif katılım gösterenlerin içinde ise % 23’ü boykotun etkili örgütlenmediğini düşünmekle birlikte kısmen etkili örgütlendiğini düşünen, boykotun etkinliğini sorgulayanların oranı % 54’tür.
Marka Sadakati Boykota Aktif Katılımı Engelliyor
Katılımcıların sadece % 14’ü çağrı yapılan markaları aktif olarak tamamıyla boykot edebilmektedir. Tüketicilerin % 76’sı boykot çağrısı yapılan markalar arasında sıklıkla kullandıkları markaların bulunduğunu söylemişlerdir. Boykot listelerinde belirtilen markaların arasında tüketicilerin sıklıkla kullandıkları markaların bulunuyor olmasının tüketicilerin boykotu aktif olarak yapmasını güçleştirdiğini görmekteyiz.
Boykotun Toplumdaki Yansımaları
Araştırmaya katılanların yaklaşık % 67’si için İsrail’e yönelik boykot önemli değilken; % 24’ü ise boykot eylemine önem verdiklerini belirtmiştir. Boykota aktif katılım gösterenleri boykota verdiği önem çok yüksek iken (4.78/5.00); boykota hiç katılım göstermeyenlerin verdiği önem ise çok düşük (1.30/5.00) olduğu görülmektedir. Bir diğer çarpıcı sonuç ise sırasıyla Z ve Y kuşağı boykota X ve Baby Boomer kuşağına göre daha fazla önem vermektedir.
Boykota Katılmayanlar Üzerlerinde Baskı Hissetmiyorlar
Araştırma katılanların yaklaşık % 67’si boykot dahilindeki markaları satın alırken ya da tüketirken görünmekten rahatsızlık duymayacaklarını belirtmişlerdir. Boykota aktif katılım gösterenler (3.85/5.00) boykot edilen markaları satın alırken görünmekten boykota katılmayanlara (1.62/5.00) kıyasla çok daha fazla rahatsızlık duymaktadır. Kuşaklar arasında boykot edilen markaları satın alırken görünmekten en rahatsız olan kuşak ise Z kuşağıdır.
Boykota Katılım Sınırlı, Çünkü..
Tüm bu verilerin ışığında İsrail’e yönelik boykota katılımın kısmen katılım ile birlikte % 30’larda kaldığını, katılımcıların üçte ikisinin boykotun etkili bir şekilde örgütlenmediğinden etkisinin de olmadığını düşünmektedirler. Boykot için çağrı yapılan markaların arasında sıklıkla tüketicilerin satın aldığı markaların bulunması katılımının sınırlı kalmasında önemli bir rol oynamaktadır. Boykota katılımın sınırlı kalmasının altında yatan başkaca nedenler de bulunmaktadır. Boykot çağrısında bulunan markaların çok fazla olması (% 17) ve boykot çağrısında bulunulan markaların alternatiflerinin olmaması (% 14) başlıca kısmi katılım gösterme nedenleri arasında belirtilmekte.
Boykota Katılmayanların Boykotun Amacına Ulaşacağına Yönelik İnancı Yok
Boykota hiç katılmamış ve katılmayı düşünmeyenlerin boykota katılmamasının başlıca nedenleri arasında % 45 oranında Gazze’de yaşanan sorunlara çözüm olmayacağı ve % 36 oranında boykotun etkili olamayacağı düşünceleri yer almaktadır.
Tüketicilerin Boykota Katılım Motivasyonları
Boykota katılım göstermeyenler gibi boykota aktif ve kısmi katılım gösterenler de boykotun Gazze’de yaşanan insanlık dramına çözüm olmayacağını bilmelerine rağmen, % 29’u tepki göstermek ve ufak da olsa boykota katkı sağlamak, % 25’i destek veren markaları finansal açıdan zora sokmak ve % 25’i de İsrail’i destekleyen markalara kızgınlığını dile getirmek ve göstermek amacıyla boykota katılım göstermektedir.
Boykota aktif ve kısmen katılım gösterenlerin yaklaşık % 80’i boykot kapsamındaki markaları satın almaktan kendileri alıkoyabileceklerini, % 70’i boykota katılarak kendilerini iyi hissettiklerini, % 60’ı boykot edilen markaları satın alırlarsa kendilerini suçlu hissedeceklerini, % 65’i boykot edilen markaların yerine alternatif markaları bulabileceklerine inandıklarını, % 62’si boykot kapsamındaki markaları satın almamak uğruna kaliteden ödün verebileceklerini ve % 60’ı ise boykot edilen markaların yerine daha fazla ödeme yaparak alternatif markaları alabileceklerini ifade etmişlerdir.
Tüketici Boykotunun Gizli Kahramanı Z Kuşağına Dikkat
Z kuşağı boykota katılım göstererek kendilerini iyi hissettikleri, boykot kapsamındaki markaları satın alırlarsa kendilerini suçlu hissedecekleri, boykot kapsamındaki markaların yerine alternatiflerini satın almak için fazladan ödeme yapabilecekleri ve boykot kapsamındaki markaları satın alacaklarına kaliteden ödün vermeye hazır oldukları ifadeleriyle diğer kuşaklara kıyasla daha fazla katılım göstermektedirler. Her ne kadar şu an Z kuşağının satın alım gücü diğer kuşaklar kadar güçlü olmasa da, geleceğin satın alımlarında Z kuşağının baskın rol oynayacağını unutmamak gerekiyor. Z kuşağı, boykota diğer kuşaklara kıyasla daha fazla katılım göstermektedir. Aktivist ruha sahip Z kuşağının boykot kapsamındaki markaları unutmayacağı ve Z kuşağının bu markalara yönelik algı ve tutumlarının ileriki dönemler içinde olumsuz yönde etkileneceğini düşünülmektedir.