GİRAY DUDA
Günümüz global ve Türkiye ticaretine iyice damgasını vuran e-ticaret, avantajları, dezavantajları, sorunları ve fırsatlarıyla birlikte koşar adım ilerliyor. Doğrudan tüketiciye ve firmadan firmaya e-ticaretin içyüzünü, gelişmiş e-ticaret yazılımları hazırlayan Projesoft firmasının CEO’su Yüksel Eminoğlu ile konuştuk.
- Sayın Yüksel Eminoğlu, sizin de çok iyi bildiğiniz gibi B2C (Business to Consumer – Firmadan Tüketiciye) tipi e-ticarette son on yılda patlama denilecek biçimde artış yaşandı. İnternet sitelerinin sayısı 500 bine ulaştı. Şu anda, ülkemizde her türlü ürünün satışına ilişkin e-ticaret sitesini bulabilirsiniz. Doğal olarak köylerde bile her çeşit tarım ürününü veya üretilen ürünleri pazarlayan siteler kuruldu. Bu alanda önemli miktarda ticaret yapılıyor anlaşıldığı kadarıyla.
- Temmuz ayı başında e-ticaret mevzuatında değişiklik yapıldı. Yeni bir kanun çıktı. O kanun gerekçesinde, 2021 yılında B2C tarafında 234 milyar liralık ciro gerçekleştiği belirtiliyor. Türkiye’de 2021 yılında 484 bin firmanın e-ticaret sitesinin olduğu ve bunların 472 bininin pazaryerlerinde satış yaptığı da belirtiliyor burada.
Biz bunun ayrıntısına baktığımız zaman cironun üçte ikisinin pazaryerlerinden geçtiğini görüyoruz. Devletin kanun gerekçesinde bahsettiği gibi bu 472 bin sitenin yüzde 70’i bir pazaryerinde satış yapıyor.
Bir de total cirodan bahsediliyor orada. Tüm Türkiye’deki ticaretin yüzde 17.6’sının e-ticaret üzerinden gerçekleştiği vurgulanıyor. B2C tarafının ekonomik boyutları böyle.
İŞLEM SAYISI YÜZDE 41 ARTTI
- Bu kadar siteye rağmen yenileri de aynı hızla kuruluyor mu? Türkiye’nin e-ticaret iştahı aynen sürüyor mu?
- Sürekli artış gösteriyor. Onu şöyle söyleyebilirim, biz Projesoft olarak 2022’nin üçüncü çeyrek raporunu yayınladık. Orada şunu görüyoruz. Geçen senenin üçüncü çeyreği ile bu yılın üçüncü çeyreği arasında, gerçekleşen işlem sayısında yüzde 41 oranında artış var. Ciro olarak artış çok daha fazla ama enflasyon da çok yüksek olduğu için bu karşılaştırma anlamlı olmaz.
Yıllık olarak değerlendirirsek, Türkiye’nin tüm ticaret cirosunun yüzde 20’sinin e-ticaret üzerinden geçtiğini söylemek pek yanlış olmaz.
PAZARYERİ HAZIR PAKET SUNUYOR
- Türkiye’nin bir düzine kadar çok büyük pazaryeri var. Yeni satışa başlayanlar için buralarda yer almak gerçekten avantajlı ve kazançlı mı? Dışarıdan, ilk bakışta çok iyi bir fırsat gibi gözüküyor ama işin içine girince karşımıza çıkan manzara da aynı mı?
- İlk aşamada kesinlikle avantajlı. Çünkü, bu işe yeni başlayan bir firma e-ticareti tam olarak bilmiyor. Nasıl reklam yapacak? Henüz kargo ve banka anlaşmaları da yok. Yani temel unsurlarda önemli eksiklikler var.
Buna karşılık pazaryerleri size hazır bir paket sunuyor. Sen bana gelince ben sanal poslardan peşin fiyatına 4-5 taksit yaparım, diyor. Şu anda bunun maliyeti yüzde 5-6 dolayında. Size piyasa fiyatlarının yüzde 30-40 altında kargo anlaşması sunuyor. Sen sadece sattığın zaman bana komisyon vereceksin, diyor. Bu da sattığın ürün çeşidine göre yüzde 10-15-20 gibi oranlarda değişiyor. Dolayısıyla firmalar işi burada öğreniyorlar.
İçerideki en büyük dezavantaj da şu. Ürün tekilleştirme dedikleri bir olay var. Örneğin benim elimde satmak istediğim bir cep telefonu var. Bu telefonu satarken ürün datasını, bilgilerini pazaryeri veriyor. Kim satıyorsa buraya sadece fiyat girecek. Firmalar bu ürünü değişik fiyatlardan pazarlıyorlar. Dolayısıyla firmalara fiyat dışında bir rekabet şansı sağlamıyor. Fiyat dışında bir rekabet şansı olmazsa firmalar büyük oranda zarar ediyorlar.
REKABETİ ENGELLEYEN TEKELCİLİK VAR
- Son çıkan yasada pazaryerlerine ilişkin düzenlemeler ön plana alındı değil mi?
- Evet, son yasa pazaryerlerine ilişkin yenilikler getirdi. Çünkü cironun neredeyse üçte ikisini kazanan pazaryerleri tekelleşmeye başladılar. Ellerindeki en önemli data müşteri datası. Bu datalar ile bir kargo şirketi olarak hareket edebiliyorlar. Bunlar arka tarafta bir finansal kuruluş olarak hareket edebiliyorlar. Çünkü müşteriden parayı ertesi gün alıyorlar ama firmaya parayı 35-40 gün sonra veriyorlar.
Ayrıca bunların sattığı kendi markaları da var. Sizin ürünlerinize ek olarak fason ürettirdikleri malları da satıyorlar. Reklamları kendileri veriyorlar ve sizi öne çıkarıp çıkarmamaları onlara kalmış. Mesela 1.000 şirketin gömlek sattığını varsayalım. Birisi gömlek almak istediğinde birisi birinci birisi de bininci olacak. Bu sıralamaya kim karar verecek? Adamın kendi markası varsa ve kar marjı da iyi ise doğal olarak kendisini üstte, seninkini de altta çıkarıyor. Böyle dezavantajları var.
Bu adamlar hemen her sektörde faaliyet gösteriyorlar. Yemek getirme, gönderme işi yapıyorlar. Kargo işi, kendi ürünlerini satma vs. işleri yapıyorlar. Yasa, burada rekabeti engelleyen bir durum olabileceği için bu firmaların her türlü işi yapmalarını önlememiz gerekir diyor. Tabii bu arada ödeme kuruluşu olmalarının da önlenmesi gerekiyor. Yasa bu nedenle çıktı. Yeni yılda uygulamaya girecek.
Bazı maddeleri henüz muallakta. Ama yasa çıktıktan sonra uygulamayı ayrıntılı olarak ortaya koyan yönetmelikler de hazırlanacak herhalde. Bunu takip edeceğiz.
MÜŞTERİ İLK 5 İÇİNDE KARARINI VERİYOR
- Evet gömlek üreten 50 firma varsa sorguladığınızda bunun 8-10 tanesini gösteriyor.
- Aslında 50’sini de gösterse tüketici davranışları öndekilere yoğunlaşıyor. İlk sıradaki beş tane arasında seçimini yapıyor, kendi kararını veriyor. Eğer 1.000 üretici varsa geri kalan 995 için neredeyse hiçbir satış şansı yok. Son sıradakinin ne şansı var. Şöyle düşünün: En yüksek fiyatı ya da en düşük fiyatı üstte sıralamıyor. İlk ekleneni ya da son ekleneni de sıralamıyor. Stokların az ya da çok olması da farketmiyor. Arkada bir algoritma çalışıyor ve bu algoritma neye göre çalışıyor buna karar vermek gerekiyor.
HERKES İNDİRİM YAPINCA ZARAR EDİYORLAR
- Ben düzenli olarak köpek maması alışverişi yapıyorum. Onun için, pazaryerlerine bakmadan önce, satıcıların tüm fiyatlarını sitelere göre karşılaştıran uygulamalara giriyorum. Zaten alacağım marka belli olduğu için en uygun fiyatlısını tercih ediyorum.
- Burada şuna bakmak lazım. Herkes fiyat indirimi ile rekabet yapınca bu işten kazançlı çıkan oluyor mu? Yani kazanç sağlıyorlar mı? Maalesef kazanamıyorlar ve birçok firma bu nedenle zaman içinde çekilip gidiyor.
B2B, B2C’NİN 5 KATI BÜYÜKLÜĞÜNDE
- B2C doğrudan bireylere yönelik olduğu için çok konuşuluyor ve bu arada B2B’yi (Business to Business – Firmadan Firmaya) gözardı ediyoruz. B2B e-ticaretini konuşmak için nereden başlamak gerekiyor?
- Asıl e-ticaret B2B’dir. Demin sözünü ettiğimiz 234 milyar liralık ticaretin B2B tarafında belki de 5 katı ciro gerçekleşti. Bu durum global ticarette de bizim ülke içi ticaretimizde de yaklaşık olarak böyledir.
B2C tarafında son kullanıcılar ürün alıyor. B2B’de firmalar kendi işlerini buradan yönettikleri için, buradan gerçekleştirdikleri ticaret çok daha büyük olduğu için toplam olarak oldukça büyük bir işlem hacminden söz ediyoruz.
B2C’de her ürün alışınızda arka tarafta sizin için bir cari hesap açıyorlar ve fatura kesiyorlar. B2B’de ise bir firma olarak yapacağınız alışverişte çok sayıda, büyük miktarda alışverişten söz ediyoruz. Firma olarak bu toplu, büyük alışverişi bir çok kez tekrar ediyorsunuz.
KLASİK SATIŞ REAL TIME DEĞİL
- B2B’nin firmalara geleneksel satışlara göre avantajları var değil mi?
- B2B tarafının satıcı firmalara sağladığı bir çok avantaj var. Klasik satışta, bir plasiyer ürünlerini, mallarını bir araca koyuyor, Anadolu’yu kent kent gezerek bu ürünlerin satışını yapıyordu. Kimin yanına giderse ondan sipariş alıyordu. Elinde bir stok listesi var ama bu liste örneğin iki hafta öncesine ilişkin. Real time değil. Siparişleri topluyor ve firmaya dönüp bunları sisteme yüklüyor. Bu durumda kimi siparişler o anda elde olmadığı için karşılanamıyordu. Klasik ticarette normal bayi satışları böyle oluyor. Gerçek zamanlı data, stok bilgisi ve o adamın borcunu alacağını bilemiyorsunuz. Tahsilatı o anda yapamıyorsunuz.
B2B tarafında sistemleri gerçek zamanlı entegre ediyoruz. Arkada bir muhasebe yazılımı var. Biz bu şekilde 24 tane yazılıma entegreyiz. Satıcı bir dükkana gidince -gitmesine de gerek yok ama- onun ekstresini görüyor, senin alacağın vereceğin budur diye açıklıyor. Son yaptığın siparişin şöyle, şunları almışsın, şu kadar ödeme yapılmış ve şu kadarı yapılmamış diye belirtiliyor. Anlık olarak yapacağı ödeme anında ekstreye yansıyor. Sen siparişini verince muhasebeye ulaşıyor ve oradan da depoya gidiyor. Sen daha bu dükkandan çıkmadan siparişin hazırlanmaya başlıyor. Olmayan ürünü satmıyorum. Senin daha önce hangi ürünü kaç liradan aldığını da görüyorum. Depoyu, senin borç-alacak ve risk durumunu da görerek yeniden sipariş alıyorum.
ÜÇ BÜYÜK AVANTAJI VAR
Şimdi bu işlemlerin tamamını 7-24 online çalışan bir sisteme taşıyorsunuz. Firmalar böylece üç tane avantaj sağlıyor. Birinci avantaj, artık ürün satmak için satıcıya veya plasiyere ihtiyacı yok. 7-24 hazır olan bir sistem var. İkinci avantajda sistem real time olarak online olduğu için olmayan stoku satmak derdi yok. Ekstresini, borcunu, alacağını, riskleri gördüğü için sipariş alabiliyor. En önemlisi akşam, hafta sonu, bayram demeden bu siparişler verilebiliyor, alınabiliyor. Üçüncü avantajda, önceden satıcıyı tüm Anadoluya göndermen gerekiyordu. Şimdi ise dükkan dükkan dolaşmanın gereği yok. Herkes cebinde interneti taşıyor. Her yerden kolaylıkla sipariş verilebildiği için kent kent adam dolaştırmanıza gerek kalmıyor.
DAHA HIZLI DAHA ÇOK MÜŞTERİYE ULAŞ
Bu bize rekabetin avantajını getiriyor. Rekabetini temel tanımı neydi? Arka tarafta biz kime ürün satabiliyoruz. Ben tüm Anadoluya rahatça ürün satıyorum. İşte rekabetin birinci kısmı.
İkinci kısımda, daha az elemanla daha çok iş yaptığım için daha az kar marjı ile para kazanmaya başladım. Önceden yüzde 30’la para kazanmam gerekirken şimdi yüzde 10’larla para kazanabilirim. Çünkü eleman sayısı, operasyon giderlerim azaldı. Ben daha düşük fiyatlarla daha çok kazanmaya başladım. Fiyatım düştü ve ben daha çok müşteriye ulaşıyorum. B2B bana rekabet üstünlüğü ve kazanç getirdi.
B2B’YE ALIŞMAK ZORUNDALAR
- Şirketler klasik pazarlamayı bırakıp bu B2B ticarete alıştılar, benimsediler mi?
- Seve seve alışmak zorundalar. Buna alışmazlarsa batacaklar çünkü.
- Şu andaki durum nedir? Veriler, şirketlerin e-ticarete yöneldiğini, uygulamaya geçtiklerini gösteriyor mu?
- Hayır. Henüz seve seve alışmadılar. Ama alışmak zorundalar. Çünkü rakipleri e-ticarette daha düşük fiyatla daha büyük bir alana ürün satmaya başlıyor. Klasik usulde çalışmakta ısrar edince para ve Pazar kaybediyorsun.
Firmaların temel amacı para kazanmaktır. Bu nedenle mecburen bu sistemlere geçmek zorundalar.
AKILLARINDA B2B VAR
2021 yılında Nielsen tarafından yapılan bir araştırmaya bakıyoruz. Firma yöneticilerine soru soruyorlar. Önümüzdeki 5 yıl boyunca en fazla yatırımı hangi alana yapacaksınız? Cevap şöyle: “Önümüzdeki 5 yıl boyunca en çok yatırımı B2B’ye yapacağız çünkü bizim büyümemizi ve kazanmamızı B2B sistemleri sağlayacak. Rakiplerin yanında bizi öne geçiriyor, bizim maliyetlerimizi düşürüyor. Bize daha çok alanlarda ürün satma fırsatı sağlıyor. Yani firmalar için bu bir opsiyon değil bir zorunluluk haline geldi.”
10-15 sene önceki televizyon reklamlarıyla bugünkü reklamları bir karşılaştırır mısınız? O zaman petrol şirketleri, inşaat şirketleri, beyaz eşya firmalarının reklamlarını izliyorduk sürekli. Şimdi ise 15 reklamın 10 tanesi e-ticaret yapan firmaların reklamları.
DATALAR DİJİTALDE OLMALI
- Sizin ve benzeri şirketlerin e-ticarete girerken kullanacakları yazılımlar her yönüyle, herşeyiyle hazır halde mi geliyor? Yani sizin vereceğiniz eğitimlerden sonra doğrudan bilgisayarın başına geçip içerik doldurma işlemleri mi başlıyor?
- Herşeyi hazır demek doğru olmaz. Genelde B2B’ye giren firmaların ürün dataları dijitalde değil.
ESKİ KANALLARDAN FİYAT YÜKSEK OLUR
- Peki, şöyle diyelim, e-ticarete başlamaya niyetlenen şirketlerin öncelikle neyi yapması, nereden başlaması gerekiyor?
- Bu tür B2B sistemlerinin en önemli dataları muhasebeden gelir. Sizin bilgileriniz muhasebede düzgün mü işleniyor? Eğer düzgünse, ikinci adımda ürünlerinizin görüntülerinin ve bilgilerinizin dijital olarak hazır olması gerekiyor. Online katalog yapan firmalarda bu bilgiler hazırdır. Üçüncü adımda ise sizin girişlerinizi tamamladıktan sonra satışçılarınızı eğiterek bu sistem üzerinden sipariş almaları aşamasına geçmeniz gerekir.
Burada firmalar şunu yapıyor. Bana eski kanallardan sipariş vereceksen, fiyatımız yüzde 3-5 oranında daha yüksek olur. Ama dijitalden alacaksan, ben sana maliyetime göre daha düşük fiyattan mal satın alma fırsatı tanıyorum. Sonuçta bir süre sonra firmaların tamamı online sisteme geçiyor. Zaten öne çıkabilmek için bunu yapmaktan başka şansları yok.
VAR OLAN BİRİMLERİ DİJİTALE TAŞIYORUZ
- Bir e-ticaret sitesinin düzgün işlemesi için şirketlerin birimlerinin entegre olmasını sağlamak gerekiyor herhalde.
- Evet, öncelikle muhasebe sisteminin entegre çalışması gerekli. Arka tarafta, önceden olmayan bir bölüm, birim inşa etmiyoruz. Var olan, işleyen birimleri doğrudan dijitale taşıyoruz. Siz tüm birimleri tek bir sisteme alıp yönetebiliyorsanız neden ara süreçlere ihtiyacınız olsun ki?
HER YERE ENTEGRE OLACAKSINIZ
- E-ticaret web sitelerinin mükemmel çalışması için entegrasyonlar çok önemli. Ne tür entegrasyonlara e-ticaret sırasında en çok ihtiyaç duyuyoruz?
- Bu sitelerin aynı anda birden fazla sisteme entegre olmaları gerekiyor. Muhasebeye entegre olmanız gerekiyor. Depo ile ilgili yazılım varsa depoya entegre olmanız gerekiyor. Sanal pos ve bankalara entegre olmanız zaten bu işin vazgeçilmezidir. Biraz önce konuştuğumuz pazaryerlerinde satış yapmak için onlara da entegre olmalıyız. Çoğu satıcı pazaryerlerinin hepsinden de satış yapmak istiyor. Bu durumda hepsine entegre olmamız lazım.
E-İHRACATTA BÜYÜK FIRSATLAR VAR
- E-ihracat da B2B’nin kapsamında mı ele alınmalıdır, yoksa farklı mıdır?
- Farklıdır. Siz B2C veya B2B’den ürün satabilirsiniz ve bu ürünleri yine online olarak yurt dışına satmak isteyebilirsiniz. Örneğin İngiltere, Almanya, Fransa gibi ülkelere. Almanya’daki kişilere ürün satmanız için son kullanıcının sizi buluyor olması lazım. Son kullanıcının size bulmasına e-ihracat deniliyor. Burada devletin teşvik programları da devreye giriyor. Gümrük mevzuatları var. Ben firmalar için büyük fırsatlar olduğunu düşünüyorum. Çünkü bu pazarlar bakir pazarlar, fakat rekabet eden başka firmalar da var doğal olarak. Türkiye’den 10 bin dolayında firmanın e-ihracat faaliyeti içinde olduğu belirtiliyor. Buna karşılık Çin, Hindistan, Bangladeş gibi ülkelerin yüzbinlerce firmaları yıllardır e-ihracat faaliyeti yürütüyorlar.
DEVLER NEDEN BATTI?
- Geçtiğimiz yıllarda e-ticaretin devleri olarak çalışan Markafoni ve Gittigidiyor adlı siteler bu işi daha fazla yürütemediler. İflas edip ortadan çekildiler. Bunların nedenleri neydi?
- Birçok sebebi olabilir. Bunlar halka açık şirketler değiller. Amerika’da toplam ekonominin yüzde 1’i kadar ciro yapan Sears şirketi perakende deyince akla ilk gelen şirketti. Sears’ın Şikago’daki dünyanın en yüksek binası da diller destandı. Bu firma battı. Ancak halka açık bir firma olduğu için bu konuyu değerlendiren elimizde yüzlerce makale var.
Markafoni ve Gittigidiyor halka açık olmadığı için sadece tahminlerle konuşabiliyoruz. Markafoni bence entegrasyonları doğru yapamadığı için battı. Tüm operasyonları manuel yürütüyorlardı ve dijitale geçiremedikleri için battılar.
Gittigidiyor ise Ebay tarafından, dünyanın neredeyse en büyük şirketlerinden birisi tarafından satın alındı. Ama yıllar içinde Ebay Pazar payını büyük ölçüde kaybetti. Türkiye’de de satışları, reklamları başaramadılar ve iş daha fazla yürümedi. Teknolojiyi diğer firmalar daha iyi kullandıkları için alıcılar tercihlerini Gittigidiyordan yana kullanmadılar.
