GİRAY DUDA
Günümüzün temel tercihi olan sanal alışverişler aynen sürecek mi, sosyal medyanın pazarlamada rolü ne olacak, şirketler başarılı olabilmek için nelere dikkat etmeli? Pazarlama ile ilgili güncel konuları İstanbul Arel Üniversitesi Rektörü Prof. Dr. Ercan Gegez ile ayrıntılı biçimde konuştuk.
- Sayın Prof. Dr. Ercan Gegez, tüketicilerin pandemi öncesi ve pandemi dönemindeki davranışlarında, satınalma yaklaşımlarında değişiklik oldu mu?
- Elbette oldu. Öncelikle internetten satın alma eğilimi Türkiye’de tırmanışa geçti. Daha önce hiç internetten alışveriş yapmamış bir çok tüketici ilk defa pandemi döneminde internetten satın alma davranışı içine girdi.
Aslında pandemi öncesi ve sonrası satın alma davranışını karşılaştırırken, pandeminin ilk hissedildiği an ve sonrası diye bakmak lazım. Pandemin in ilk hissedildiği an ilk sokağa çıkma yasağının ilan edilme anı olarak tanımlanabilir. Genelde bu gibi durumlarda biz “panik durumunda satın alma” davranışı gözlemliyoruz. Tüketiciler belirsizlik kaygısıyla marketlere gidip rafları boşaltıyorlar. Çocuk bezi, vs. gibi tükenmesi durumunda önemli sıkıntılar yaşanabilecek ürünlere olan talep çok artıyor. Pandeminin etkisini arttıran dışarıda yemek yeme, alışveriş merkezlerine gitme gibi davranışların ilk etapta hızlıca kesildiğini görüyoruz. Ancak bir süre sonra panik davranışı ortadan kalkıyor ve tam olmasa bile biraz daha normale yakın bir satın alma davranışı içine giriliyor.
BAZI ALIŞKANLIKLAR SÜRECEK
- Eğer değişiklik varsa, bu değişikliklerin, yaygın aşılamanın ardından geçmeyi temenni ettiğimiz pandemi sonrası dönemde kalıcı olmasını bekliyor musunuz?
- Açıkçası tamamen değil. Tüketiciler unutkan. Hemen kemikleşmiş eski alışkanlıklarına dönüyorlar. Pandemi döneminin başlangıcında biliyorsunuz evde ekmek yapma gibi bir anda ortaya çıkan alışkanlıklar ekmek yapma makinalarının satın alınmasına yol açtı ama büyük ihtimalle bu makinalar şimdi bile pek kullanılmıyor. Ama bu dönemde kazanılan bazı alışkanlıklar değişmeyecek. Örneğin artık internetten alışveriş yapma konusunda ilk adımı atan tüketicilerin bu alışkanlıklarını gelecekte de sürdürmelerini bekliyoruz.
Sadece tüketiciler temelinde değil firmalar temelinde de bu dönemde kazanılan bazı alışkanlıkların devamının geleceği şüphesiz. Örneğin yüzyüze toplantılar tamamen ortadan kalkmasa bile video konferans görüşmelerinin de devam edeceği kesin gibi. Ama pandemi sonrasında tamamen yepyeni bir tüketici beklemek çok doğru değil.
KARGO SEKTÖRÜ DEĞİŞİME AYAK UYDURDU
- Pandemi döneminde perakende başta olmak üzere hemen her sektörde e-ticaretin büyük yükseliş gösterdiğini izledik. Sizin izlenimleriniz nasıl, bizim dışarıdan gördüğümüz gibi mi?
- Elbette e-ticaret büyük yükseliş gösterdi. Ama bence bu dönemde en önemli sektörlerden biri de kargo ve lojistik sektörü oldu. Kargo şirketleri bu değişime ayak uyduramasaydı büyük zorluk çekilirdi. Pandemi, ekonomik kriz gibi pek çok olağanüstü durum bazı sektörlerde düşüş yaratırken, bazılarında da yükseliş yaratabiliyor. Aslında bu dönemler, bu tür krizlerin her tarafı için bir sınav. Devlet, toplum, firmalar, tüketiciler başta olmak üzere her kesime önemli görevler ve sorumluluklar düşüyor. Ne yazık ki bu süreçte çok talep gören ürünlerine büyük zamlar yapan firmalar sınıfta kaldılar.
ALIŞVERİŞTE HİBRİD MODEL YAŞANACAK
- Pandemi sonrasında bugünkü sanal alışverişler aynı tempoda sürer mi? Yoksa tüketiciler yeniden yüzyüze ticareti mi tercih eder? Satış ve pazarlamada nasıl bir dünya ile karşı karşıya olacağız?
- En azından pandemi öncesinden daha fazla olur diye düşünüyorum. Ama yüzyüze ticaretin öleceğini beklemek de çok doğru değil. Aslında sistem halihazırda hibrid bir modele doğru da kaymış durumda. İnternette ürünü inceleyip ardından yüzyüze alışverişle alan bir kitle olduğu gibi mağazada ürünü inceleyip eve geldiğinde online olarak satın alan bir kitle de var. ABD’de bazı markaların mağazaları sadece teşhir mekanı olarak kullanıp satış yapmadığını, ürünü mağazada deneyen müşteriye satışı internet üzerinden yaptıklarını görüyoruz.
PLATFORMLAR PANDEMİYE HAZIRDI
- Pandeminin başlamasıyla, alışveriş açısından hem tüketicilerin hem de teknolojinin böylesi zor, sıkıntılı günlere hazır olduğu gibi bir izlenim edindim. Sizin düşünceleriniz nelerdir?
- Online alışveriş platformları hazırdı. Geçiş zor olmadı. Ancak bunu genelleştirmemek lazım. Farklı sosyo-ekonomik gruplara mensup tüketiciler için pandemi sürecinin etkilerinin de farklı olması kaçınılmaz. Bu arada zorluk olmadı diyoruz ama bazı alanlarda çok önemli sıkıntılar yaşandı. Dışarıda yemek yiyememek, hem bazı tüketiciler için hem de restoran zincirleri için büyük sorunlar yarattı. Özellikle Haziran ayı sonu itibariyle ve aşılamanın hızlanmasıyla yavaş yavaş normalleşmeye dönüş biraz daha rahatlatıcı olacaktır.
PAZARLAMADA SOSYAL YÖN ÖNE ÇIKIYOR
- Yaygın olarak üzerinde mutabık kalınan, pandeminin alt ve orta gelir grubundaki insanları daha da yoksullaştırdığı, toplumda gelir dağılımı eşitsizliğini daha da büyüttüğü görüşlerine katılıyor musunuz? Bu olumsuz gidiş pazarlama açısından nelere dikkat etmeyi gerektirir?
- Elimde böyle bir istatistik yok ama tersini söylemek pek mümkün değil gibi zaten. Pandemi ve pandeminin yol açtığı iş kayıpları ve iflasların ekonomiyi olumsuz etkilemesi kaçınılmaz. Özellikle kriz dönemlerinde firmaların pazarlama stratejilerini gözden geçirmeleri önem arzediyor. Pandemi döneminde bazı firmaların ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım kararları diğerlerine kıyasla daha fazla revizyon gerektiriyor.
Ayrıca pandemi ile ve pandemi sonrası ekonomik kriz firmalara bu alanlarda önemli sorumluluklar yüklüyor. Sosyal açıdan krizle boğuşan tüketiciyi merkeze koyan pazarlama stratejilerine ihtiyaç doğuyor. Bu noktada pazarlamanın aşırı tüketimi teşvik eden bir araç olduğu düşüncesinin aksine sosyal tarafı ön plana çıkıyor. Son dönemlerde biz pazarlamada sosyal refah, tüketici mutluluğu, aşırı tüketim karşıtlığı gibi kavramların önem kazandığını görüyoruz.
ONLINE İLE KÜRESEL PAZARLARA ÇIKILDI
- Online satışların yanı sıra sosyal yaşamın internet üzerinden sürmesi, eğitim, kurs, seminer gibi ücretli faaliyetlerin de internete taşınması pazarlamada elektronik çağa geçtiğimizi mi gösteriyor?
- Zaten bu geçişi çoktan yapmıştık. Elektronik ticaretin önemi giderek artıyor. Pandeminin de bunun üzerinde olumlu etkisi oldu. Ama hala fiziksel mağazalar önemli. Değişik modeller var. Sadece fiziksel mağazalarda faaliyet gösterme, sadece internet üzerinde faaliyet gösterme veya her ikisinde birlikte var olma gibi. Hepsinin de başarılı örnekleri var. Sadece online’a taşınma, bazı hizmet üreten firma ya da kurumlara küresel pazarlarda faaliyet gösterebilme şansı doğurdu. Bazı alanlarda hizmet vermek için fiziksel olarak o ülkede olmanıza gerek olmadığının altı çizildi. Örneğin bugün pek çok kişi Coursera gibi platformlardan eğitim alabiliyor. Örneğin bu durum bu tür eğitimleri satan eğitim firmalar için büyük bir rekabet sorunu.
YAPAY ZEKA HIZLI GELİŞİYOR
- Teknolojinin nimetlerinden yararlanmaya devam edeceğimizi düşünerek ilerdeki günlerin bize ne tür yenilikler getireceğini anlatabilir misiniz? Pazarlama dünyasını yapay zeka mı yönetecek?
- Yapay zeka çok hızlı bir şekilde geliyor. Büyük veri ile beraber yapay zeka bildiğimiz pazarlamayı oldukça değiştirecek. Tüketici olarak sizin ne isteyeceğinizi sizden önce tahmin edecek. Size ne zaman, hangi ürün teklifini getirmesi gerektiğini bilecek. İlginç bir şekilde tüketicilere yapay zeka ile ürün tercihi sunulması ve onların bu şekilde tercih yapması tüketici kararlarını rasyonelleştirebilecek. Pazarlama araştırmaları ile veri toplama klasik anket yöntemlerinin önüne geçecek. Giyilebilir teknolojiler büyük miktarda veri toplayıp bu veriye ilişkin kişisel ürünler geliştirilebilecek. Sağlık hizmetleri gibi alanlarda bunların birçoğunun tüketici yararına olacağını da göz ardı etmemek gerekiyor.
REKLAMCILIK DEĞİŞİYOR
- Reklamcılıkta bugünden farklı nasıl bir dönem bizi bekliyor?
- Klasik reklamcılık giderek önemini kaybediyor. Bir bakıyorsunuz bir tüketicinin çektiği Youtube videosu çok büyük meblağlar ödeyerek yapılan reklamlardan daha fazla etkili olabiliyor. Reklam açısından tüketici tarafından yaratılan içerikler çok daha önemli hale geliyor. Çok küçük bütçeli tutundurma girişimlerinin çok büyük getiriler sağladığını görebiliyoruz.
SOSYAL MEDYA GİRİŞİMCİLİĞİ TEŞVİK EDİYOR
- Sosyal medya olarak adlandırılan platformların bir yandan da önemli pazarlama platformu olarak kullanılmalarına tanık oluyoruz. Sosyal medyanın pazarlamadaki yeri ve önemi hakkında neler söylemek istersiniz?
- Sosyal medya aldı başını gidiyor. Bunun en ilginç tarafı sosyal medyanın bireysel girişimciliği teşvik etmesi. Benim etrafımdaki pek çok kişinin sosyal medya platformlarından birşeyler satmaya çalıştıklarını görüyorum ve hatta bazılarının da oldukça başarılı olduklarını görüyorum. Bu noktada içerik geliştirme kavramı da sosyal medyada başarılı olmak için olmazsa olmaz. Sosyal medya platformlarının en büyük avantajlarından biri de analitik altyapısı. Sosyal medyada kampanyalarınızın başarısını çok daha iyi takip edebiliyorsunuz.
ARTIK SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK ÖNEMLİ
- Şirketler önümüzdeki yıllarda satışlarını sürdürebilmek ve artırabilmek için öncelikle nelere dikkat etmelidir?
- Biz artık satış odaklı olmaktan hoşlanmıyoruz. Herşeyden önce teknik açıdan satışlarınızın çok olması tek başına bir başarı göstergesi değil. Hızlı büyüyen pazarlarda satışlarınızın büyüme hızı pazarın büyüme hızının altında kalıyorsa, satışlarınız artıyor gibi görünmekle birlikte pazar payınız tehlike içinde olabiliyor. Artık pazar payı bile kendi başına anlamlı değil. Bir bakıyorsunuz daha düşük pazar payına sahip bir şirket, kendisinden daha yüksek pazar payına sahip bir şirketten daha karlı olabiliyor. Yarının başarılı şirketleri satışlardan çok sürdürülebilirliği önemseyen, toplumun kaynaklarını toplumdan daha çok koruyan ve toplumun ihtiyaçlarını gözönüne alan şirketler olacak.
